Компании увеличивают бюджеты на поисковую рекламу

Директор оптовой торговой компании «МЕТОЙЛ» ИГОРЬ ВОИНОВ обратился к контекстной рекламе в поисковых системах два года назад. «Мы рекламируем в «Яндексе» внутрипольные конвекторы. После 1000 показов нашего объявления и 30 кликов по нему случилась одна продажа, которая окупила наши контекстные рекламные кампании примерно лет на десять вперед».

Ему, как и многим компаниям B2B-сектора, реклама в поисковых системах отчасти заменила специализированные печатные справочники, отраслевые выставки и другие каналы поиска узкой аудитории. Массированное продвижение самих поисковиков приучило аудиторию к тому, что в Сети найдется все. Самые популярные поисковые системы «Яндекс», «Рамблер» и Google используют этот стереотип как выгодную модель предоставления рекламных услуг.

Через поиск люди ищут ссылки по конкретной теме, эти ссылки ранжируются в результатах поиска в зависимости от популярности ресурса1. Принцип такой рекламы прост — за плату объявление клиента размещается в специально отведенном заметном месте на странице, найденной по нужной теме. Рекламодатель сам определяет, какие слова должны быть в запросе, чтобы на странице с результатами по этому запросу показывалось его объявление, в какое время (например, днем или, наоборот, ночью) и людям из какого региона и города.

Контекстная реклама, кроме рекламных мест на страницах поиска, присутст­вует в тематических разделах онлайновых каталогов и справочников, где ссылки в разделах подбирает редактор, а не поисковый робот. Здесь она может быть представлена также в виде текстовых ссылок или баннеров.

Рекламу в поисковых системах можно размещать самостоятельно, хотя это требует навыков и знаний. Во-первых, необходимо уметь анализировать запросы пользователей Интернета и составлять адекватные им тексты объявлений. В «Яндексе» есть, например, инструменты для подбора и просмотра статистики слов-запросов. Эксперты рекомендуют ими пользоваться, чтобы оценить возможности контекстной рекламы для конкретной компании, товара или услуги. У опытного специалиста составление рекламной кампании может занимать от 20 минут до двух-трех рабочих дней. Во-вторых, нужно уметь работать с клиентской программой, с помощью которой ведется рекламная кампания.

Контекстная реклама выгодна B2B-заказчикам

Для организаций, которые продвигают на рынке новые продукты и услуги, пользы от контекстной рекламы будет мало. Ведь если о продукте никто не знает, его и не ищут. Поисковая реклама не подходит и для задач формирования имиджа товара или компании — у нее исключительно продающая функция. Если цель рекламной кампании — узнаваемость марки или создание конкретного эмоционального отношения к товару или услуге, то в таком случае больше подойдут традиционные медиа (пресса, ТВ, радио) или баннерная реклама на популярных интернет-порталах. Контекстная реклама не сработает, если у вашей компании агрессивная стратегия: к примеру, фирма не только должна сообщить о себе уже созревшим потребителям, но и привлечь внимание тех, кто готов к покупке только потенциально.

Поисковая реклама эффективна, когда совпадает с запросами активной аудитории, ищущей информацию о продукте или услуге, поэтому важно попасть в список компаний, предлагающих эти товары. ЕВГЕНИЙ ЛЕТОВ, руководитель отдела продвижения сайтов компании «МедиаСайт»: «Правильно составленная контекстная рекламная кампания приводит исключительно заинтересованных в продукции пользователей — текстовые объявления (не картинки, которые многие отключают) показываются только тем пользователям, которые ввели в поисковой системе конкретный запрос».

Агентства интернет-рекламы отмечают успешность контекстных кампаний особенно для клиентов из сектора B2B и объясняют это тем, что искать поставщиков корпоративных товаров и услуг в Сети стало привычным делом для большинства организаций.

К контекстной рекламе можно обратиться еще в одном случае. АННА ПЕЧЕРКИНА, исполнительный директор интернет-агентства «Провинта»: «Я бы рекомендовала этот инструмент тем рекламодателям, у которых есть потребность не только прорекламироваться, но и получить очень точную информацию о том, как работает рекламное сообщение».

Увеличивается количество местных клиентов, обращающихся к поисковой рекламе

Подводя итоги прошлого года, крупнейший российский поисковик «Яндекс» объявил, что количество его клиентов, размещавших контекстную рекламу, увеличилось в полтора раза, за счет этого «Яндекс» заработал $58 млн (это свыше 80% доходов). Рынок за год кардинально поменялся, ведь еще в 2005 г. контекстная реклама принесла «Яндексу» только 40% дохода. Рост рынка контекстной рекламы в 2006 г. в 7 раз опередил рост аудитории Рунета и составил в общем $110 млн (данные предоставили руководители компании «Бегун», второй крупнейшей системы контекст­но-поисковой рекламы, на конференции «Управление аудиторией и реклама в Интернет — eTarget»).

Как отмечает «Яндекс», оборот их компании по продаже рекламных услуг, рассчитанных на аудиторию пользователей из Екатеринбурга, вырос за год в 3,4 раза, что превышает средний показатель: общий оборот «Яндекса» увеличился в 2,4 раза.

ВЛАДИМИР КУСКОВ, руководитель отдела интернет-рекламы центра информационных технологий «Айтекс.ру», подтверждает это собственными данными: «В 2005 г. наша организация была первым авторизованным коммерческим партнером «Яндекса» в Екатеринбурге. А за прошлый год вложения наших клиентов в этот вид рекламы выросли примерно в 10 раз».

В уральской столице работает пять рекламных агентств-партнеров системы «Яндекс.Директ». Г-н Кусков: «Многие екатеринбургские веб-студии переходят на комплексное обслуживание и предлагают не только услуги по созданию сайта, но и рекламные кампании в Интернете». Их предоставляют 40 компаний (данные каталога рекламных услуг интернет-проекта «Рекламный гид Екатеринбурга»), и эта тенденция будет развиваться, считают эксперты.

Вместе с предложением повышается и спрос местных фирм на рекламные возможности в Интернете. Анна Печеркина замечает, что рекламодатели во Всемирной сети стали разнообразнее: «Если раньше в Интернете рекламировалась достаточно узкая группа клиентов — высокотехнологичные компании, интернет-магазины, электронные СМИ, то сейчас практически не осталось таких рыночных групп, которые бы не пользовались интернет-рекламой. Думаю, это связано еще и с тем, что крупные площадки и рекламные сети начали активно продвигать контекстные возможности, а не только баннеры».

Подхватывают тенденцию и региональные интернет-каталоги. В основном они предлагают контекстные рекламные возможности в онлайн-справочниках — соревноваться с общероссийскими поисковиками им бессмысленно. Справочный портал «Росфирм» предоставляет услугу, которая позволяет выделить компанию клиента в списке фирм одного раздела. Обычно в справочниках организаций информация ранжируется по алфавиту, но, несмотря на это, лидирующие позиции в списке можно выкупить. Первой региональной площадкой, предложившей размещение контекстной и поисковой рекламы, стал портал «УралWeb». АЛЕКСАНДРА ФЕДОРЕНКО, руководитель отдела продаж проекта «УралWeb»: «85% рекламы, размещавшейся у нас в 2006 г., — контекстная. Около 320 компаний среди наших клиентов в прошлом году воспользовались такой возможностью». Альтернатива контекстной рекламе на крупных региональных порталах — тематические площадки, собирающие только заинтересованную в теме аудиторию, такие как интернет-проекты «Недвижимость.ВLIZKO» (www.nd.blizko.ru), «Ремонт BLIZKO» (www.remont.blizko.ru), интернет-портал «Деловой квартал» (www.dkvartal.ru).

Преимуществом поисковой рекламы представители агентств называют относительно небольшие рекламные бюджеты. Второй плюс в том, что рекламодатель оплачивает только контакт с тем клиентом, который не просто увидел, а кликнул по рекламному объявлению и перешел на сайт. Ни один другой рекламный инструмент так не работает: обычно оплата производится за охват, т. е. за количество рекламных контактов, когда клиент просто увидел рекламу.

Такая схема привлекает фирмы, ориентирующиеся не на массовую, а на специализированную аудиторию, и особенно «тревожных клиентов» — тех, кто, размещая рекламу периодически или разово, не может четко оценить ее эффективность самостоятельно и боится потратить деньги впустую. Анна Печеркина: «Сколько потребуется денег, чтобы провести рекламную кампанию, например, в печатных СМИ? Суммы начинаются с 35 тыс. руб. А контекстную кампанию можно начинать, грубо говоря, со $100 и в некоторых случаях решить этим бюджетом те же задачи».

ПАВЕЛ ЛАРИОНОВ, креативный директор компании IT MIX: «Мы делали кампанию рекламодателю, который сдает квартиры бизнес-класса в аренду посуточно. Его клиенты — люди, приезжающие в Екатеринбург в командировку, или те, кто их здесь принимает. Разместили объявление в «Яндекс.Директ». Текст объявления: «Квартиры в аренду посуточно Екатеринбург». Сейчас все потребности рекламодателя в клиентах закрываются только контекстной рекламой. Бюджет рекламной кампании — около 5000 руб. в месяц».

Конкуренция за лучшие рекламные места обостряется

Стандартные показатели, помогающие оценить эффективность рекламной кампании в Интернете, — это число показов, количество кликов или переходов на сайт, средняя стоимость клика и CTR (Click-Through Rate) — соотношение переходов и показов. Все системы предоставляют своим клиентам отчеты по этим показателям.

Если у сайта есть собственная программа подсчета статистики, она тоже позволяет увидеть эффект. Анна Печеркина: «Обычно на средний региональный корпоративный сайт заходят 55-75 человек в день. Это, кстати, нормальный показатель. Когда мы запускаем рекламную кампанию, то обычно сразу видим эффект. Он выражается в скачке посещаемости». Другая альтернатива собственному счетчику — бесплатный счетчик Liveinternet. Установив его на свой сайт или промостраничку, можно также отследить, откуда идут пользователи: или из поисковых систем, или сами набирают адрес сайта, или их привела интернет-реклама.

Растущая популярность контекстной рекламы отражается на ее стоимости. Павел Ларионов: «Когда клиентов много и они все конкурируют по одному и тому же запросу, соответственно и стоимость рекламы повышается. Этому способствует и аукционный принцип ценообразования на рекламу в системах». Разместив объявление на лидирующих позициях в поиске, можно уже через пару часов лишиться этого места, потому что конкуренты поднимут свои ставки. Чтобы попасть обратно, необходимо перебить их ставку, назначив более высокую цену за каждый клик.

Евгений Летов: «В конкурентной тематике, где весь «Яндекс.Директ», например, забит объявлениями, примерно раз в один-два часа приходит уведомление, что конкурент поднял ставку и наше объявление спустилось вниз. Лучше, чтобы кампанию вел специалист, который точно знает, стоит ли продолжать бороться за первые места и поднимать цены или лучше поменять семантическое ядро2 рекламной кампании. Тогда заказчик получит не только абсолютную целевую аудиторию, но и оптимальное расходование бюджета».

Самыми конкурентными для поисковой рекламы и, как следствие, дорогими считаются рынки недвижимости, строительства, страхования. Заказчиков много, поэтому цены за слова и фразы, которые потенциальные клиенты фирм часто набирают, постоянно повышаются. Цена за то, чтобы объявление показывалось по запросу, составленному из конкретного набора слов, может доходить до $15-25. В англоязычном сегменте системы Google AdWords ставки еще больше. Иностранные рекламодатели платят свыше $60 за слова по теме автострахования и банковских займов на обучение. Анна Печеркина: «Продумывая кампанию для одного нашего клиента, работающего на рынке торгового оборудования, мы столкнулись с тем, что если устанавливаем среднюю или минимальную цену клика по ключевому слову «стеллаж», то уже автоматически становимся 12-ми или 18-ми в списке предлагаемых «Яндекс.Директ» объявлений. А значит, при поиске по этому слову нас увидят только клиенты, выбравшие ссылку «Показать все объявления этого раздела». Если вам принципиально быть первыми и самыми заметными, вы, конечно, будете платить за переход по вашей ссылке больше».

Когда конкуренция за выгодное место растет, специалисты по поисковой рекламе придумывают, как снизить стоимость, не теряя эффективности. Евгений Летов: «Для продвижения нашего игрового ресурса «Motorwars — скорость онлайн» в январе мы решили подключить контекстную рекламу в системе «Яндекс.Директ». Вначале был сделан упор на два запроса — «игры» и «онлайн-игры», но стоимость клика оказалась достаточно высокой — от 9,9 до 12,3 руб. за переход с первого места в списке рекламных объявлений. Бюджет на месяц при такой ставке — примерно 82 тыс. руб. Ожидаемый прогноз числа переходов по рекламному объявлению — около 6700 человек в месяц. «Мы решили подойти к вопросу креативно и подумать, как можно привлечь еще больше пользователей, но за меньшие деньги», — говорит г-н Летов. Специалисты называют два необходимых решения такой задачи: во-первых, расширить семантическое ядро, т. е. количество запросов, а во-вторых, снизить ставку за клик до минимальной.

В компании «МедиаСайт» отказались от популярных запросов «игры» и «онлайн-игры», а использовали смежные запросы, к которым обращались реже (а значит, стоили они дешевле), например: «пробки Москва», «купить права», «купить ТО», «ГИБДД». Общее количество таких запросов для одной только этой рекламной кампании достигло 3000 штук. Стоимость клика составила от 0,3 до 0,6 руб. Евгений Летов: «Кампания принесла сайту нашего проекта дополнительно в сутки 700-900 посетителей, а в месяц это было около 23 тыс. человек. 22% из этих посетителей начали играть на сайте. Месячный бюджет кампании — около 20 тыс. руб. Все это благодаря тому, что мы собрали огромное количество низкоконкурентных запросов по самым низким ценам».

1 У каждой поисковой системы собственные алгоритмы и принципы ранжирования сайтов, которые регулярно обновляются.
2 Семантическое ядро — это набор ключевых слов и фраз, которые используют пользователи поисковых машин для нахождения информации по тематике сайта.