Время перепродавцов проходит

Сегодня бизнес компании «БМиКо» складывается из трех ключевых компетенций: дистрибуции (с этого бизнеса началась фирма), BTL-агентства и розничного направления (франчайзинговые магазины торговой марки «Экспедиция»). До сих пор дистрибуция остается основным источником дохода, составляя свыше 50% оборота. Но она сейчас принципиально меняется. Основных причин три. Первая — глобальная: усиление конкуренции между производителями приводит к выпрямлению дистрибьюторских цепочек. Производители все чаще стремятся к максимальному контролю над всей сбытовой цепочкой своего продукта. А это возможно лишь при прямых поставках в розницу, минуя дистрибьюторское звено. Поэтому производители выстраивают собственные цепочки поставок, не прибегая к услугам дистрибьюторов, напрямую работают с розницей, организуют свои филиалы в регионах, которые занимаются продажами. И в первую очередь такие филиалы забирают себе самые лакомые и емкие куски рынка — розничные сети.

Андрей Макагонов, совладелец «БМиКо», говорит, что их давние партнеры — группа компаний «Сибирский берег» (торговые марки «Кириешки», «Компашки») — уже организовали собственные представительства в Екатеринбурге и, по сути, сами стали выполнять функции дистрибьюторов. Хотя на их продукцию в обороте «БМиКо» приходилось менее 10% объема продаж, для марочного порт­феля дистрибьютора это существенная потеря. Некоторые производители отказались от услуг дистрибьюторов частично: компания «Бриджтаун» (торговая марка «3 корочки») взяла на себя дистрибуцию в пределах уральской столицы, создав свою локальную команду.

Вторая причина трансформации — укрупнение розницы. Активно растут розничные сети — локальные, федеральные и транснациональные. Увеличивается их доля рынка, усиливается давление на производителей и дистрибьюторов. Розничным сетевым структурам сегодня необходима четкая логистика, востребованный рынком продукт, низкие входные цены. «Отсюда и стремление сетей к прямым контрактам с производителями, особая избирательность при выборе контракта, сокращение в ассортиментной матрице не слишком ходовых позиций, которые тем не менее по договору с производителями обязаны продавать дистрибьюторы. И если локальные сети при их высоких требованиях все-таки продолжают работать с дистрибьюторами, то национальные и тем более транснациональные интересует в дистрибьюторах в основном логистическая составляющая этого бизнеса», — отмечает г-н Макагонов.

В-третьих, говорит Наталья Маслакова­, экс-коммерческий директор ГК «БМиКо» (сейчас — директор BTL-агентства «57 параллель»), конкуренция между дистрибьюторскими компаниями возрастает, а рынок для них становится все меньше и теснее. Чаще всего первыми не выдерживают мелкие и средние компании. Но в последнее время случались и уходы с дистрибьюторского рынка крупных игроков. «Это не значит, что компании обязательно разоряются. Просто они находят для себя другие варианты и форматы бизнеса», — уточняет г-жа Маслакова.

BTL стала логичным продолжением дистрибьюторского бизнеса

BTL в «БМиКо» вооружились еще в тот период, когда дистрибьюторам приходилось самостоятельно продвигать продукты на рынок, — в 1996 г. Какое-то время компания занималась BTL не как коммерческой, а как поддерживающей дистрибуцию вспомогательной деятельностью по продвижению товаров на рынок. Теперь же, когда пространство для дистрибьюторского бизнеса сужается, BTL логично стала отдельным бизнесом. В компании считают, что такой вариант развития вполне оправдан и эффективен для опытного дистрибьютора.

Наталья Маслакова говорит, что идея создать BTL-агентство «57 параллель» выросла из дистрибьюторского проекта launcher team . Г-жа Маслакова рассказала, что launcher team появилась в «БМиКо» два года назад: «Мы исходили из аксиомы, что любой производитель, который хочет зайти на рынок, первым делом стремится положить свой продукт на полку в рознице. Но при современном уровне конкуренции это сложно сделать быстро. Поэтому мы предложили производителям услугу — команду очень квалифицированных торговых представителей, задача которых была не объем продавать, как обычно, а оперативно обеспечивать присутствие продуктовой линейки на полках магазинов».

В launcher team работало шесть торговых представителей, супервайзер и координатор. От обычной команды дистрибьютора или производителя ее отличали несколько признаков, рассказывает Наталья Маслакова. Во-первых, уровень подготовки торговых представителей. «В launcher team, можно сказать, работали самые опытные и успешные сотрудники, обладавшие связями в рознице. Во-вторых, задачей этой команды было не достичь объемы продаж, а представить ассортиментную линейку какой-либо торговой марки на полке в рознице. Причем требовалось попадание на полки в короткие сроки. Используя услуги launcher team, производитель добивался значительного временного преимущества перед своими конкурентами», — отмечает она. Первые контракты заключили с компанией «Си-Проджект» (продукты быстрого приготовления, ТМ «Картошечка») и «Леотон Трейдинг» (витаминизированные продукты быстрого приготовления «Леовит»).

Launcher team сокращала срок появления и закрепления продукта на полках в два-три раза, производитель получал тактическое преимущество перед конкурентами. Наталья Маслакова: «Сегодня линейному персоналу розницы часто не хватает знаний о тенденциях продуктового рынка. Задачей наших агентов было убедить их в перспективности продукта. Параллельно проводились трейд-маркетинговые мероприятия. Так мы вывели на продуктовый рынок Екатеринбурга несколько интересных торговых марок, например «Леовит».

После этого, по словам руководителей «БМиКо», идея организовать BTL-агентст­во пришла сама собой. «Мы всегда поддерживали инициативы производителей по продвижению товара, координировали их действия в регионе. Потому видели специфику этого бизнеса изнутри. После успеха launcher team мы поняли, что такое было возможно сделать только на базе дистрибьюторского бизнеса: обычное BTL-агентство с этой задачей не справилось бы, поскольку, помимо самой команды, требуются складские площади, собственный логистический ресурс, наработанные связи с розницей, возможность накапливать дебиторскую задолженность», — поясняет Наталья Маслакова.

Сейчас «57 параллель» работает как самостоятельное BTL-агентство и кормит себя само — уже через год удалось миновать точку безубыточности. Андрей Макагонов подчеркивает: «Мы сильны своим опытом работы с розницей, это очень большой ресурс, мы досконально знаем систему продаж, лично знаем клиентов, особенно крупных». Наталья Маслакова: «Бренд-билдинг состоит из двух составляющих — продаж и маркетинговой поддержки. Мы совмещаем оба этих компонента: можем использовать наши отработанные каналы сбыта и создавать маркетинговые программы для продвижения. Производитель получает работу с брендом под ключ. Поэтому производителю такой подход интересен».

Дистрибьюторский и BTL-бизнес нередко служат друг для друга поставщиками клиентов, одно направление работает на другое. Первые заказы по BTL-направлению в «БМиКо» получили именно от многолетних партнеров — Московской ореховой компании, ТД «Роллтон», «Сибирского берега», «Макфы», «Пепси». Однако уже сегодня доля сторонних клиентов перевалила за 70%. Агентство сотрудничает с различными сегментами рынка: это и производители игрушек («Мальвина-Урал»), косметики («Кимберли Кларк»), бытовой химии («3М»), продуктов питания (компания «Пепси», немецкое печенье Bahlsen, чай Dilmah, «Роллтон»), бытовой техники, и торговые центры (торговая сеть «Пикник»), и автодилеры («Лада-Березовский»), и парк аттракционов «Крэйзи Парк», и даже ледовое шоу Евгения Плющенко.

Именно с BTL-бизнесом «БМиКо» собирается осваивать федеральное пространст­во. Уже, как говорит Андрей Макагонов, есть пробные запуски представительств в других городах региона, конечная цель — Москва, ведь именно там сконцентрированы основные бюджеты на продвижение. Г-н Макагонов считает, что через три-пять лет, в связи с ростом конкуренции на рынке, BTL-услуги будут очень востребованы в России.

Дистрибьютору останется логистика

Развивая новое перспективное направление, «БМиКо» не собирается отказываться от дистрибьюторского бизнеса — компания постепенно видоизменяет его, в том числе в логистический. Направление преобразований определяется переменами во внешней среде. Производитель, организующий свои филиалы и работающий напрямую с розницей, забрал себе многие функции по продвижению продукта, которые раньше выполняли дистрибьюторы. Поэтому дистрибьютору приходится все чаще зарабатывать на хранении, переработке и доставке продуктов в розничные точки — это наиболее оптимальная форма сохранения имеющихся компетенций, считают в «БМиКо». Плюс остается мелкая розница.

Как объясняет Наталья Маслакова, прежде дистрибьютор совместно с производителем разрабатывал маркетинговую программу: где и как должен стоять продукт, на каких полках и фирменных стойках, как его продвигать, позиционировать, с какими рекламными материалами и акциями. «БМиКо» обеспечивала беспрепятственное движение продукта по каналу сбыта к месту продаж. Работа с розницей была исключительно головной болью дистрибьютора. «Сейчас мы уже не занимаемся выводом продукта в розницу — это делает производитель. Мы же обеспечиваем каналы распространения. Производитель продвигает свой продукт сам», — подчеркивает г-жа Маслакова. За соглашения с сетями отвечает производитель, с мелкими несетевыми магазинами договаривается дистрибьютор. Он доставляет товар в сети и отдельные магазины, контролирует выкладку товара и его наличие на полке. Таким образом, зона ответст­венности дистрибьютора — представленность в розничных торговых точках.

Хотя дистрибьюторы все больше движутся в сторону услуг по хранению и переработке продуктов, Андрей Макагонов не считает, что дистрибьюторский бизнес сходит на нет, просто идет его трансформация: «Сильные производители будут пытаться делать свою дистрибуцию. Но останутся сегменты, где производителю будет работать невыгодно, в мелкой несетевой рознице например. Все попытаются разобрать сетевую розницу, но ведь она покрывает не весь рынок. В Европе она занимает только 60%». Завтра, прог­нозирует г-н Макагонов, дистрибьюторы будут называться логистическими или сервисными компаниями. Сегодня «БМиКо» нарабатывает новые компетенции, развивая аутсорсинговые логистические проекты.

В городе останутся независимые магазины, которые будут работать с дистрибьюторами, чтобы не тратиться на собст­венную логистику, уверены в компании. Сетевая розница станет прибегать к услугам дистрибьюторов по малооборачиваемым товарным позициям, так как самой возить небольшие партии товара сетевикам невыгодно. «Если у масла «Олейна» четыре-пять наименований, то оборот розничного оператора будет два вагона в месяц, что сетевику интересно. А если это оливковое масло, объем продаж которого 100 коробок в месяц, не имеет смысла заниматься им напрямую — тратиться на перевозку, хранение и т. д. Премиум-сегмент останется за дистрибьюторами. А узкие ниши, специфический товар, связанный со сложной переработкой (торты, к примеру), розница будет отдавать на аутсорсинг», — уверен Андрей Макагонов.

"Деловой квартал".