Пока одни спорят, хорош или нет вирусный маркетинг, другие разрабатывают все новые и новые штаммы бактерий.

Вместе с заразными новинками появляются и коммивояжеры-продвиженцы, носители вирусов или «суперэффективных инструментов» (так их величают они сами). Как чума, эти коммивояжеры просачиваются сквозь любые административные барьеры, добиваются встреч с самыми высокими руководителями… и заражают их своим патентованным вирусом.

Чтобы не болеть, нужно предохраняться. Лучшая профилактика – это здравый смысл и хоть немножко информации. Первое (мы верим) у вас есть. Со вторым поможет журнал The Chief.

Три веселых буквы – PPC
Признаки: в общении эту аббревиатуру принято выстреливать скороговоркой «пи-пи-си». Человек неподготовленный от пулеметной мантры впадает в состояние «грогги», чем собеседники и пользуются.

Синонимы: контекстная реклама, pay-per-click, pay-per-call, pay-per-action.

Как вы уже поняли, это вирус распространяется в Интернете. Широкую популярность получили системы контекстной рекламы, работающие по принципу «оплата за показ» (pay-per-impression) и «оплата за клик» (pay-per-click). Средства взимаются за то, что посетителю было показано ваше объявление, или он по нему кликнул и перешел на указанный сайт.

В приватном разговоре руководитель одной строительной компании охарактеризовал принцип работы с контекстной рекламой так: «Все просто – слова нужные выбираешь, потом «тюк» – и объявление показываешь». За кажущейся простотой скрываются виртуальные джунгли хитрых настроек и ловушки финансовых потерь.

Из уст в уста передается леденящая душу история о директоре по маркетингу (бывшем), забывшем в «простых настройках» Google AdWords поставить «галочку» лимита использования денежных средств. Алчный механизм за одну ночь превратил рекламный бюджет компании в мокрое место, слизав со счета все до копейки.

Избежать таких ляпов просто. Яндекс, Бегун и другие заинтересованные компании регулярно проводят бесплатные семинары, где объясняют премудрости работы с системами контекстной рекламы. Достаточно отправить на них ответственных лиц, и одной проблемой станет меньше.

Но если бы все было так просто, то мы бы об этом не писали. Системы контекстной рекламы каждый день совершенствуются, читай, усложняются. Популярность набирает принцип pay-per-call или «плата за звонок». Суть в том, что плата берется только в том случае, если посетитель не просто пришел на сайт, но и оставил в указанном окошке свой номер телефона. В считанные мгновения система отсчитает положенную ей сумму и соединит покупателя с продавцом.

На этом развитие не заканчивается. Сейчас проходят последнее тестирование системы контекстной рекламы с оплатой за действие (pay-per-action), когда от посетителя требуется совершить покупку или заполнить интерактивную форму, чтобы с рекламодателя сняли некоторую сумму.

Сомнения: Сложно сразу разобраться в эффективности и необходимости всех этих «pay-per-нечто». Спешим вас обнадежить, дорогой руководитель: моментальности решения и не требуется. Всегда есть время все взвесить. Лучше заплатить один раз за консультацию у независимых экспертов, чем потом мучиться с корыстно заинтересованными.

Рассказать все, что скрыто, или Партизанский маркетинг
Признаки: собеседник делает умно-скрытное выражение лица и веско произносит слова «партизанский маркетинг» или «скрытый маркетинг». Начинающие специалисты говорят «скрытный», чем себя и выдают.

Синонимы: скрытый маркетинг, hidden marketing.

Казалось бы, еще совсем недавно вы проглатывали одну бизнес-книгу за другой, губкой впитывали термины и на практике обкатывали книжные приемы. В те незапамятные времена все было иначе. Солнце ярче, люди богаче, а значение терминов иначе... то есть, оно было иным.

Некоторое время назад Джей Конрад Левинсон дал жизнь новому понятию, а с ним и направлению маркетинга – партизанскому. Смысл его объясняется одной фразой: малозатратные методы продвижения. Надо признать, что партизанский маркетинг в мгновения завоевал умы владельцев малого и среднего бизнеса, породил бурю адептов. На эту тему написаны тома книг, содержащих ценнейшие советы. Например, как за смешные деньги изготовить тираж визиток, как за $0 оповестить город о новой фирме и т.д.

В один прекрасный день Интернет вздрогнул и заревел разбуженным медведем. Хитрецы, прикрываясь щитом партизанского маркетинга, предложили миру не самые честные методы продвижения в виртуальном мире. Суть новинки в следующем: агенты за определенную плату публикуют лестные отзывы о компании-заказчике или его продуктах в форумах и блогах. Это, по идее, должно формировать облако репутации, волну известности и вал покупок.

Сомнения: На самом деле, все не так просто. Агентства, как правило, набирают интернет-добровольцев из числа школьников и студентов. Их вербуют на сайтах поиска разовой работы. Среднерыночная цена 1 отзыва колеблется от $2 до $5. Вам они будут проданы в разы дороже. Можно догадаться, кто за такие деньги согласится работать, и насколько скрытно в отзыв будет помещена реклама. Постоянные посетители форумов и блогов с легкостью раскусывают «засланных» казачков со всеми вытекающими последствиями.

Настораживает еще и тот факт, что отзывов об эффективности этого способа практически нет. Оно и понятно, маркетинг же скрытный.

Ассвертайзинг – вертихвостки на службе рекламы
Признаки: произносится с мечтательной ухмылкой на устах.

Синонимы: реклама на трусиках.

Ассвертайзинг (от англ. ass – задница, advertising – реклама) – молодой и пикантный способ продвижения. В его основе лежит подход экзистенциалистов и фанатов Андрея Макаревича: не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас. Применительно к ассвертайзингу это значит, что реклама размещается там, гуда чаще всего смотрят – на филейных частях.

Эта реклама ниже пояса появилась в Нью-Йорке в 2004 году. Рекламное агентство предложило своим клиентам размещение логотипов, слоганов, сообщений и другой информации на трусиках привлекательных женщин. Нанятые живые рекламоносители ходили по улицам мегаполиса и в самых людных местах задирали юбки, демонстрируя прохожим элементы маркетинговых коммуникаций.

В последнее время способ подвергся тюнингу. Теперь леди не просто приподнимают части одежды, а еще и выкрикивают: «Hey! Check this out!» (Эй! Посмотри на это!). Для привередливых заказчиков в спешном порядке формируют отряды мужчин. Только пока неясно, будут ли они в юбках.

Сомнения: Стоит отметить, что ассвертайзинг довольно эффективен. Итальянское рекламное агентство MTN с помощью такой рекламы увеличило посещаемость своего сайта в 4 раза. Как это пойдет в суровых отечественных реалиях, пока неизвестно. Хотите стать первым?

Будьте здоровы с вирусным маркетингом
Признаки: он частый гость светско-маркетинговых бесед.

Синонимы: сарафанное радио, слухи.

Вот она – эпидемия в чистом виде. Вирусный маркетинг придумали ленивые люди. Судите сами: он заключается в том, что рекламное сообщение передают друг другу сами потребители, в чем просматривается сходство с вирусами – биологическими и компьютерными. О вирусном маркетинге модно говорить и писать, ему принято посвящать конференции и семинары. Как вы понимаете, агентств, предлагающих услуги по разработке и запуску маркетинговых вирусов, – тьма.

Сегодня высокую популярность приобрел вирусный маркетинг в сети Интернет, где носителями рекламного сообщения являются изображения и видеоролики. Их проще всего переслать другу, снабдив горой смайликов. Дело за малым – за интересным сюжетом.

Не так давно Рунет был взорван эпидемией маркетингового вируса. В рекламном ролике (очень похожем по стилю на «БиЛайн») у девушки в танце на долю секунды поднималась юбка, под которой не было даже ассвертайзинга. Ролик разлетелся миллионными тиражами и несколько раз обогнул земной шар. Как вы понимаете, оператор свои причастность к пикантному продукту отрицает. Другой ролик вызвал скандал в Европе. В нем человек, похожий на Осаму Бен Ладена, разъезжал за рулем немецкого автомобиля. Автопроизводитель не признается в содеянном, а репутация его страдает.

Сомнения: В вирусном маркетинге не все так гладко. Сложно предсказать, станет данная идея вирусом или исчезнет в мусорных корзинах пользователей. Стоит помнить и о целях, и о целевой аудитории. Едва ли заводу бетонных конструкций нужен маркетинговый вирус, что бы ни обещали вам «коммивояжеры».

Entertainment Marketing: делу время, веселью час
Признаки: Рядом с ним в речи всегда присутствуют слова «креатив», «бренд», «прелестно».

Синонимы: шоу-маркетинг.

Уровень информационного и рекламного шума сегодня высок как никогда. «Тети Аси», конечно, продают, но эффективность их работы устраивает не всех. Пришло время ставить на яркие эмоции, незабываемые события и вовлечение в них клиентов. Потенциальные покупатели из зрителей превращаются в участников. Организаторы генерируют креативные идеи, берут на вооружение приемы из мира шоу-бизнеса и, смешав все в нужных пропорциях, выдают на-гора сценарий незабываемого события. В рамках задуманного шоу потребители должны испытать незабываемые эмоции и удовольствие от взаимодействия с продвигаемым продуктом.

Сомнения: Сомнений два, но очень крупных. Настораживает, что, несмотря на популярность этого метода на Западе, у нас он еще ходит в пеленках. Вторым пунктом нашей программы является сомнение: а может, «Тетя Ася» по соотношению цена/качество выгоднее? Решать вам, дорогой руководитель, мы лишь предоставляем информацию.

Каждый день на небосводе маркетинга вспыхивают новые звезды. Пока их свет достигнет планеты «Эффективность», могут пройти месяцы и годы. Это значит – торопись медленно.

Однако...
По данным агентства Артон Консалтинг, доля поисковой рекламы снижается: в Бегуне доля поисковой рекламы опустилась до 36% (была 48%). В Яндекс.Директе доля поисковой рекламы составляет 67% (включая Яндекс.Поиск, Mail.ru-поиск, поиск по Яндекс.Каталог и другие страницы с поисковой выдачей).
За прошедший год Бегун расширил свой инструментарий за счет технологий, близких к поведенческому таргетингу. Таким образом, на сегодняшний день контекстная реклама состоит из трех основных частей:

• поисковая реклама (реклама под запрос ключевого слова)
• реклама по теме страницы (наличие купленного слова в тексте страницы)
• использование баз данных с информацией о пользователях (поведенческий таргетинг).

Доля Яндекс.Поиска в трафике Яндекс.Директа снизилась до 54% (годом ранее было 73%). Доля Рамблера (поиск) в трафике Бегуна сократилась более чем вдвое до 14% (было 30%). На этом фоне выделяется Mail.ru – это единственный портал, который увеличил свою долю в трафике контекстной рекламы (для Яндекс.Директа с 4% до 6%).

Дмитрий Кот, Журнал "The Chief" (Шеф)