Сейчас, когда алкогольные компании в полной мере испытали на себе государственное регулирование в области рекламы, им не осталось ничего другого, как вступить в хитроумную борьбу с законодательством, защищая право каждого бренда быть узнаваемым. Как обратить на себя внимание общественности? - Оказаться в центре событий. Как быть благоприятно воспринимаемым? - Ассоциироваться с положительными эмоциями. Как добиться эффекта? - Проявить упорную целенаправленную активность. Одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, который позволяет достичь всего этого является special event.

Основное отличие special event от других маркетинговых инициатив состоит в том, что для рекламы бренда на мероприятии можно задействовать максимальное число каналов продвижения, передать информацию, используя все пять чувств: осязание, обоняние, вкус, зрение и слух. Например, при просмотре рекламного ролика задействованы слух и зрение, при сэмплинге - вкус, обоняние, осязание. Во время любого мероприятия мы можем дать попробовать продукцию, поставив на столы алкогольные напитки (вкус, обоняние, осязание), можем сделать видеозаставки и повесить баннеры (вплоть до использования лазерного изображения), делая упор на зрение, а ведущий весь вечер будет произносить название торговой марки со сцены, работая на слух. Кроме того, рекламу на телевидении, в прессе и на билбордах человек воспринимает именно как "рекламу", а на мероприятии она органично встроена в концепцию.

Все это позволяет полагать, что в ближайшее время доля событийного маркетинга в планах продвижения алкогольных брендов значительно возрастет. Да и алкогольные компании научатся полноценно использовать организацию special event.

Уже сейчас мы видим, что "Русский стандарт" приобрел права на конкурс "Мисс Россия", "Веда" становится спонсором активностей Playboy, а "КиН" организует джазовый фестиваль "Старый город" и международный конкурс Barstars Flair. В настоящее время без преувеличения у многих владельцев алкогольных брендов появилось желание становиться спонсором, когда денежным, а когда "алкогольным".

Понятие "алкогольный спонсор" появилось благодаря мероприятиям. Мероприятие - это уникальная возможность получить спонсорский пакет только за предоставленную продукцию, не заплатив при этом ни рубля. Еще одним плюсом такого сотрудничества является тот факт, что большую часть работы делают организаторы - PR-акции, привлечение участников мероприятия. Для алкогольного бренда при этом важно, на каких мероприятиях они присутствуют - каков состав приглашенных, какая площадка, и кто организатор. Не будем забывать, что существует и денежное спонсорство. Таким образом, возможностей представить себя на мероприятии множество. Бренд алкогольной компании может присутствовать во всей полиграфической продукции, в меню, на столах во время торжеств, в баре.

ВАРИАНТЫ СПОНСОРСТВА
Стандартные варианты представления спонсорства:

• выступление бар-шоу, в результате которого создают коктейль на основе напитка алкогольного спонсора, а флаеры с рецептом раздают гостям;
• напитки на столах у всех гостей;
• визуальное использование бренда при оформлении, в том числе в меню и баннерах;
• слова ведущего со сцены;
• раздача сувениров с логотипом на мероприятии - например, очень интересная подача этого элемента была использована на мероприятии пива Beck's (девочкам раздавали замочки, а мальчикам - ключики, и они искали свою пару, нашедших ждал приз - бутылка пива от спонсора);
• установка мобильного стенда;
• вручение призов от алкогольного спонсора (скромная бутылка Hennessy X.O. будет приятным подарком даже для VIP).

Нестандартные варианты представления спонсорства:

• история происхождения бренда может лежать в основе проводимого мероприятия, например, День Диониса (легенда о празднике вина позволит обратить внимание гостей на бренд "Дионис клуба"), "Русские стандарты" (масленица с VIP, праздник основанный на традициях, где не последнюю роль играет исконно русский напиток);
• люминесцентное нанесение - например, во время дискотеки или при выключении света в необходимый момент на стенах, поле, потолке виден логотип алкогольного спонсора;
• фонтан из шампанского "Абрау Дюрсо", несомненно, запомнится гостям;
• всемирно известный коллектив STOMP будет неплохо смотреться на сцене как элемент шоу, особенно если при этом он выстукивает мелодию на бутылках Heineken, или выдувает ее;
• татуировки из хны для всех гостей (в которых как элемент используется логотип
  

Эти идеи могут пригодиться как наглядный пример для алкогольной компании, пока еще не использующей special event в качестве канала маркетинговых коммуникаций. Самое главное, чтобы агентство, организующее мероприятие, придумало, как подать идею, и проконтролировало эффект, организовав обратную связь. Конечно, можно просто повесить баннер и раздавать напитки из бара, но, полагаю, это менее эффективно. Поэтому к организации событий надо подходить серьезно: контактировать с event-агентствами, выбирать мероприятия, исследовать аудиторию мероприятия, выбирать способы появления на мероприятии бренда, следить за соблюдениями всех условий с компанией-организатором.

Михаил Горшихин, Eventmarket.ru