Резюмируя весь имеющийся базис информации по данной тематике, а также высказывая кое-что из своих мыслей по этому поводу, можно дать следующие ответы на ниже поставленные вопросы…

1. Что такое аромамаркетинг и аромадизайн?

Аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Аромадизайн - вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга; представляет собой целый комплекс мероприятий, создающий специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека.

Чтобы аромадизайн (в данном случае - инструмент аромамаркетинга) гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании следует учитывать следующие моменты:

• Корпоративный стиль, целевую аудиторию и "уровень" заведения (VIP, средний уровень, масс-маркет).
• Стиль экстерьера и интерьера, в том числе цветовое решение.
• Параметры и особенности помещения.
• Особенности систем кондиционирования и вентиляции.
• Специализацию заведения.
  

В условиях обостренной конкуренции и перегруженности информацией аромадизайн (как составляющая часть аромамаркетинга) становится все более и более востребованным

2. Какие направления аромамаркетинга существуют?

Четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга пока что не существует. Тем не менее, это не мешает тем, кто занимается им на практике, выделять таковые самостоятельно.

Так, например, мы (компания "Арома-Маркет") различаем следующие направления:

1. Ароматизация помещения / пространства. Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.
2. Аромадизайн помещения / пространств.Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.
3. Аромаклининг ("нейтрализация").Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.
4. Сезонная ароматизация. Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.
5. Ароматизация мероприятий ("разовая"). Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.
6. Аромабрендирование. Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.
7. Аромаполиграфия. Ароматизация печатной продукции любого характера.
8. Аромасувениры. Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.
   

3. В каких сферах торговли применяется аромамаркетинг? В каких наиболее часто? Почему?

Основываясь на своем, а также мировом опыте, мы (компания "Арома-Маркет), выделяем такие основные сферы применения аромамаркетинга:

1.   Рестораны, клубы, кафе.
2.   Офисы организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).
3.   Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.
4.   Спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны.
5.   Кинотеатры, развлекательные центры.
6.   Клиники, медицинские учреждения.
7.   Гостиницы и туристический бизнес.
8.   Транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.).
9.   Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии.
10.   Казино, залы игровых автоматов.
11.   Промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).

Объективно говорить о наиболее частом применении аромамаркетинга в 1 из них нельзя, и только время покажет, какой будет четкая тенденция на Украине. Нам пока что наиболее часто приходится иметь дело, пожалуй, с магазинами/салонами той или иной специализации, большинство из которых, ориентировано на потребителя с достатком "выше среднего". Активность также проявляют и представители ресторанного бизнеса.
Видимо, это те, для кого особенно важно поразить, удивить и выделиться среди множества конкурентов.

4. Для чего нужен аромамаркетинг? На что конкретно он направлен?

Аромамаркетинг имеет смысл внедрять, если Вы преследуете одну или более из следующих задач:

• Создание особой атмосферы в точках продажи.
• Задержка клиентов в местах продаж (или предоставления услуги) на более продолжительное время.
• Повышение лояльности клиентов и желания посетить место повторно.
• Дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция).
• Улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг.
• Привлечение новых клиентов посредством стимулирования импульсного (заранее не запланированного) приобретения ими товара / услуг.
• Побуждение к принятию желаемых организаторами решений при осуществлении покупок (переключения на "нужный" товар / услугу и т.п.).
• Повышение эффективности труда работников, способствования концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, способствование снижению текучести кадров.
• Повышение конкурентоспособности предприятия.
• Непрямая рекламы бренда ароматизированными товарами / услугами.
• Поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний с целью привлечения максимального внимания.
• Завлечение дополнительной клиентуры на точку продажи ("шлейфом аромата")
• Стимулирование ИМПУЛЬСНЫХ покупок
• Повышение статуса вплоть до элитарности за счёт эксклюзивности (относительно украинского рынка) услуги.
• Дополнительный PR

Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность.

5. Какое оборудование применяется для ароматизации торговых помещений?

Для оптимального воплощения различных идей аромадизайна используется довольно широкий спектр оборудования. Наиболее популярными приборами ароматизации являются:

• "Аerosol Dispenser". Представляет собой ароматизатор воздуха, работающий от двух батарей питания в автоматическом режиме. При распылении каждые 25 минут в течении 12 часов (днём или ночью) прибор работает примерно 100 дней. Рассчитан на помещение объёмом до 30 м.кв. Возможно использование баллонов с функцией нейтрализации нежелательных запахов.
• Аппараты "AromaStreamer Office" ("Арома Стример Офис") и "AromaStreamer Store" ("Арома Стример Магазин") - это новейшие системы ароматизации воздуха от REIMA AirConcept (Германия). Эти приборы отличает современный стильный дизайн - благородные породы дерева в гармоничном сочетании с высококачественной нержавеющей сталью. Рассчитан на помещение объёмом AromaStreamer Office - 150 м3, AromaStreamer Store - 300 м3.
• "Deomatic Exquisit". Этот аппарат создан для высокоэффективной ароматизации воздуха помещений с большим объемом пространства (магазинов, офисов, бизнес-центров, школ, гостиниц, больниц, спортивных и выставочных залов) 150-1000 м3. Стильный элегантный дизайн и возможность окраски корпуса прибора в любые цвета позволяет устанавливать прибор в каждом интерьере. Деоматик функционирует в автоматическом режиме, настройка которого осуществляется индивидуально. Аппарат необыкновенно долговечен и прост в эксплуатации. Каждый флакон (500 мл) расходуется 1-3 месяца. Процедура замены флакона проста и доступна каждому человеку.
• "Раймадор". Ручной распылитель для мгновенного уничтожения неприятного запаха и легкой ароматизации воздуха. "Раймадор" - это инновационный освежитель воздуха с запатентованной системой абсорбции неприятных запахов (никотина, человеческих испарений, лекарств, животных и т. д.). Подходит как для домашнего, так и для профессионального использования в гостиницах, санузлах, подсобных помещениях.

6. Какие ошибки наиболее часто допускают предприниматели, ароматизируя помещения торговли? К чему это приводит и как этого избежать?

Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно ароматов в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: "Аромат заставляет посетителей покупать", "Запах привязывает клиентов", "Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен". Это отчасти может быть правдой в случае использования эфирных масел, которые действительно могут вызывать плохое самочувствие и нежелательные соматические реакции. В аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма и исключают такую возможность. Аромат в этом случае действует ассоциативно.

Другой основной "бизнес-философской" ошибкой является ориентация не на заботу о клиенте, повышения уровня сервиса и творческий подход к продвижению компании ("клиент-центрированный подход"), а на вышеупомянутые мифы, которые, по идее, должны привести к быстрому увеличению прибыли. Обычно такая позиция прячется за фразами вроде: "Дайте мне такой запах, чтобы максимально увеличил мою прибыль". Действительно, исследования четко показывают, что аромат положительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но ведь между "носом и чеком" лежит цепочка во многом неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но всё же опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: "Запах ? Эмоции & Образы ? Ассоциации ? Настроение ? Поведение ? Чек". Безусловно, аромамаркетинг - на то и аромамаркетинг, чтобы в результате увеличивать прибыль, но важно понимать: наивысшие показатели в результате даст искренняя ориентированность на "благо клиента", а не на краткосрочное обогащение.

Так, запах напрямую не привязывает клиентов (это не наркотик), но ведь глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова? Ещё раз повторюсь, главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе, сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией; это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Таким образом, гарантировать конкретные цифры роста продаж от аромамаркетинга неэтично, так как невозможно в принципе. При этом известно, что в разных случаях данные показатели от 15 до 130%. Главные результаты применения аромамаркетинга всё же, пожалуй, долгосрочные и заключаются в популяризации бренда, привлечении большего количества клиентов и повышения их лояльности.

И, наконец, третьей "основной ошибкой" заказчика является непрофессиональный подбор ароматов. Именно от полноты и профессионализма анализа базовых параметров клиента и зависит последующая эффективность арома в контексте общей стратегии продвижения.

Кроме того, существуют также некоторые мелочи, такие как, например, пренебрежение администраторами торговых залов (если не они принимали решение о внедрении ароматов) необходимостью придерживаться правил пользования оборудованием (кстати, очень простых), из-за чего таковое простаивает, либо наоборот, начинает работать сверх меры (работники же этого не чувствуют, так как привыкают) и прочее… Но это уже легко исправимые мелочи.

Иван Данченко, менеджер по развитию ООО "Арома-Маркет", www.aroma-market.com.ua.