Как бы потребитель ни старался затеряться в интернете, маркетологи все равно могут узнать, куда он ходил, чем интересовался и что ему предложить. И как выяснилось, "присматривать" за пользователями вполне правомерно.

Одни говорят, что контекстная реклама - это один из лучших способов предложить потребителю как раз то, что ему нужно. Другие возражают, что посетителям все равно, соответствует реклама содержанию сайта или нет, и что результаты могут быть еще лучше, если просто размещать ее на интересных целевой аудитории ресурсах. А третьи между тем уже вовсю применяют поведенческие технологии, и совмещают возможности и преимущества контекстной рекламы и таргетинга. И эти третьи, как водится, были самыми осведомленными и смелыми.

В России поведенческие технологии появились еще в 2003 году, примерно через пару лет после того, как о них заговорили на Западе. И "рынок отнесся к ним как к чему-то очень экспериментальному, их не расценивали как массовый продукт", - говорит пресс-секретарь компании "Бегун" Анна Азарова. И это несмотря на то, что благодаря поведенческим технологиям интернет-реклама могла стать еще более персональной, релевантной уже не площадке, а самому пользователю.

Генеральный директор агентства iConText Мария Черницкая: "Всплеск интереса интернет-общественности к поведенческому таргетингу пришелся на 2006 год, именно тогда о нем заговорили все". Как раз в это время "Бегун" предложил своим клиентам поведенческие технологии как отдельный инструмент таргетинга. А "Яндекс.Директ" стал смотреть на поведение ровно год спустя ― осенью 2007 года.

Анализируй это, анализируй то

Сам принцип поведенческих технологий основан на предположении, что раз пользователь уже проявил к чему-то интерес, то рекламные сообщения на эту же тему его тоже заинтересуют. И совсем не важно, где они размещены. Хоть на всеми забытом сайте, состоящем из одной страницы, на которой, кроме куцего рассказика "О себе", ничего нет. "Поведенческий таргетинг сделал возможной контекстную рекламу в средах, бедных контентом, к которому можно было бы привязать релевантные объявления: в социальных сетях, блогах, форумах, почтовых сервисах", - констатирует Анна Азарова. Антон Попов, менеджер проектов отдела рекламных технологий компании "Яндекс", подтверждает ее слова и добавляет, что поведенческий таргетинг помогает также "на сайтах с широкой тематикой, например, на сайтах СМИ", где контент постоянно обновляется и трудно понять, что же конкретно может интересовать посетителя.

Когда дело доходит до поведенческих технологий, система контекстной рекламы исходит уже не из содержания страницы, а из данных об интересах конкретного пользователя - краткосрочных и долгосрочных. Причем для выявления и тех и других используются не только поведенческие, но и более привычные семантические технологии.

"Мы анализируем только текущий интерес пользователя, - говорит Антон Попов из "Яндекса". - То есть объявления на основе поведенческой технологии показываются в течение нескольких дней после того, как были заданы те или иные запросы на поиске". "Бегун" учитывает при выдаче объявлений поисковые запросы в течение двух-трех дней, но он работает также и с долгосрочными интересами.

Чтобы определить долгосрочные интересы и получить более детальное представление о краткосрочных, помимо данных о поисковых запросах пользователя, система собирает и анализирует информацию о его перемещениях в сети, кликах по баннерам, переходах по ссылкам. Также анализируется тематика посещаемых им сайтов и частота заходов на эти сайты.

"На основе статистических данных мы строим гипотезы о потребностях пользователя в данную минуту и показываем рекламу, которая сейчас может быть ему интересна", - рассказывает директор внешним связям "Бегуна" Дмитрий Чистов.



Что думает пользователь

По наблюдениям сотрудников агентства контекстной рекламы iConText, среди самих интернет-пользователей нет единого отношения к тому, что их действия отслеживают. "Как показывает практика, интернет-пользователи либо не соотносят текст объявлений с историей своих поисковых запросов, либо, как только замечают соответствие, относятся с недоверием и опаской. Люди чувствуют себя будто под присмотром "большого брата", который наблюдает, вторгается в частную жизнь и раздражает их. Но все-таки большая часть аудитории относится к такому виду рекламы весьма положительно, так как они получают не всю рекламу подряд, а именно то, что им интересно", - поясняет Мария Черницкая.

Компании "Яндекс" и "Бегун", которые развивают на российском рынке поведенческие технологии, напротив, настаивают на том, что пользователи очень позитивно относятся к поведенческой рекламе и негативное восприятие - скорее исключение из правил.

Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий компании "Яндекс", считает: "Если пользователи кликают по объявлениям, значит, реклама отвечает их интересам. Некоторые даже делятся своими впечатлениями от такой рекламы в блогах: мол, поискал вчера в интернете про кондиционеры, и пожалуйста, сегодня мне про них рекламу стали предлагать, удобно. Есть, конечно, и те, кто видит в такой рекламе вторжение в их частную жизнь".

Такого же мнения придерживается Анна Азарова и приводит следующие аргументы: "В ноябре 2007 года исследовательская компания «КОМКОН» специально для нашего сервиса провела исследование, которое показало, что 79,7 % еженедельной интернет-аудитории, проживающей в Москве, положительно относятся к контекстной рекламе. Поведенческая реклама не является отдельным продуктом, эти технологии интегрированы в работу сервиса. Поэтому пользователь, как правило, не может идентифицировать, по какому принципу ему было показано рекламное объявление: он просто видит, что оно совпадает с его интересами".

И все же некоторый процент недовольных остается, и с ними нужно каким-то образом выстраивать отношения. Ведь если говорить о векторе развития поведенческой рекламы, то, по словам Анны Азаровой, "будущее за теми её формами, которые, с одной стороны, максимально точно определяют потребности пользователя, а с другой - не нарушают его личное пространство".

Мария Черницкая рассматривает этот вопрос более детально: "Самым важным аспектом является более внимательное отношение площадок к вопросу добровольного согласия каждого пользователя на отслеживание его деятельности в интернете. Предполагается, например, что человеку будет предложено лишь поставить в настройках своей почты "галочку" в графе "не возражаю …" с возможностью включить и отключить эту функцию". К слову, на "Яндексе" в разделе "Настройки" это сделать можно. На поисковиках Rambler и GoGo.Ru, с которыми сотрудничает "Бегун", - пока нет.

Кодекс чести

Несмотря на то, что наши рекламные интернет-площадки и системы контекстной рекламы говорят с потребителем часто лицемерно, с недомолвками, есть некоторые вопросы, с которыми нам удалось разобраться раньше, чем тому же Западу. Правда, частично и в военно-приказном порядке.

Буквально в 20-х числах декабря прошлого года Федеральная торговая комиссия США (FTC) предложила рекламистам добровольно принять пять правил, которые бы регулировали рекламную индустрию в интернете. Американское Бюро интерактивной рекламы (IAB) в целом эту инициативу поддержало, но с оговоркой, что пункт, который затрагивает интересы сайтов, задействованных в поведенческом маркетинге, нужно доработать. И вовсе не в интересах пользователей - в этой части всех все устраивает, а в интересах самих сайтов и рекламодателей.

В предложенном FTC проекте правил говорилось, что "каждый веб-сайт, где ведется сбор информации для использования в поведенческом маркетинге, должен предоставлять пользователю понятные, краткие и заметные сведения о том, что его онлайн-активность мониторится". Причем у потребителя должна быть возможность выбрать, позволить сайту собирать информацию о себе и своих действиях или же нет. В документе также предлагалось ввести возможность простого "входа-выхода", то есть обязать сайты удалять личные данные пользователя по первому же его требованию.

Еще одно из предложенных правил обязывает участников рынка собирать информацию о здоровье потребителей, только лишь получив на то предварительное согласие пользователя.

А что у нас? У нас всех участников процессов интернет-маркетинга "построил" закон "О персональных данных", который был принят еще летом 2006 года - как раз во время резкого скачка интереса к поведенческим технологиям.

Объясняя, что пользователям можно совершенно не беспокоится, что кто-то нарушит границы их частной жизни, Евгений Ломизе говорит: "На самом деле информация об интересах пользователя для нас не персонифицирована - данные о поисковых запросах, которыми мы располагаем, не связаны с реальным человеком. То есть, мы не знаем поименно, кто искал, например, кондиционеры". С ним полностью согласна Анна Азарова: "Важно понимать, что поведенческая реклама не обладает какими-либо источниками, позволяющими идентифицировать пользователя как личность. Мы строим гипотезы о предполагаемых интересах анонимного пользователя на основе открытых данных браузера".

Это прямое следствие закона "О персональных данных": он обязывает площадки обезличивать информацию о пользователях, которая собирается в исследовательских или статистических целях. Вот только многие ли из наших потребителей об этом знают, учитывая уровень правовой грамотности в стране?

Законом же был очерчен круг запретных тем для поведенческого таргетинга. "Мы не используем поведенческие технологии для показа рекламы на темы личной жизни, медицины и здоровья, и некоторые другие", - говорит Евгений Ломизе. А Анна Азарова добавляет: "Мы руководствуемся как законами, регулирующими рекламную деятельность, так и собственными представлениями о допустимых в рекламе тематиках. У нас есть список бизнесов, реклама которых, хотя и является легитимной с точки зрения законодательства, противоречит нашим представлениям о сетевой этике. Мы не готовы рекламировать то, что нам кажется вредным или циничным".

Таким образом, из предложенных американскими чиновниками положений у нас пока не урегулированы два момента. Во-первых, у нас далеко не всегда пользователь может решить сам за себя, позволять площадке отслеживать его активность или нет. А во-вторых, на наших сайтах тоже нет сколько-нибудь заметных предупреждений о мониторинге действий и перемещений и сборе информации в рекламных целях.

И хочется, и колется

Рекламодатели неоднозначно относятся к поведенческим технологиям, хотя они позволяют найти потребителя на любом сайте.

"На данный момент нельзя сказать, что рекламодатели пользуются преимуществами поведенческого таргетинга на все 100 процентов. Есть некоторый процент продвинутых рекламодателей, которые знают о возможностях поведенческого таргетинга, но и их останавливают определенные сложности, - делится наблюдениями Мария Черницкая. - Во-первых, отследить эффективность поведенческого таргетинга очень сложно, потому что система не разделяет статистику на переходы с объявлений по поведенческому таргетингу и по тематике страницы".

В контекстной рекламе в принципе трудно провести предварительные исследования и спрогнозировать эффективность, но в случае с поведенческим таргетингом рекламодателям вообще не на что ориентироваться. В обычной контекстной рекламе можно проверить, сколько сообщений соответствует содержанию сайта. В поведенческой посмотреть, какой процент показанных объявлений отвечает интересам пользователей, невозможно.

"Сторонним компаниям такие исследования проводить сложно, так как для этого нужно иметь: данные о поведенческих профилях, базу рекламных материалов и площадку с реальными пользователями. Эмуляции и имитации тут действовать не будут. Сегодня я не могу себе представить никого, кто был бы в состоянии вести такие эксперименты, кроме реальных игроков на рынке интернет-рекламы. А их исследования трудно назвать независимыми", - признает Евгений Ломизе.

Анна Азарова считает, что проводить исследования пока незачем: "Поведенческие технологии неотделимы от семантических. Основная их задача - показывать рекламу, наиболее релевантную пользователю, и эту задачу поведенческие технологии решают успешно. Рекламодатели желают получить заинтересованного пользователя, и операторы это желание реализовывают, поэтому на данном этапе мы не видим смысла в таких исследованиях".

Еще одним моментом, который удерживает рекламодателей от массового использования поведенческих технологий, Мария Черницкая называет дублирования и неактуальность сообщений: "Например, пользователь искал "заказ цветов" и удовлетворил свой запрос с помощью объявлений Янкекс.Директа. После этого он пошел на любой другой сайт, где снова увидел объявления по заказу цветов, но они ему уже не нужны. Рекламодатель осознает, что объявления показываются чаще, но CTR снижается". По ее словам, на 100 процентов поведенческий таргетинг работает "только при попадании в постоянные интересы пользователя".

Так уж повелось, что российский рынок контекстной рекламы отстает от западного года на три-четыре. Для поведенческих технологий это справедливо лишь отчасти. Их применение пока не стало массовым, пользователи далеко не всегда чувствуют себя защищенными, сталкиваясь с рекламным роботом, а владельцы систем контекстной рекламы не понимают пристрастия российских рекламодателей к исследованиям и показателям эффективности. Но в то же время, если говорить о правилах игры, то в вопросах защиты прав интернет-пользователей мы продвинулись несколько дальше того же Запада.

Одно остается вопросом: когда же наш рынок будет развиваться за счет активности и ответственности его игроков и регулироваться самостоятельно, а не с помощью навязанных сверху правил? И не в этом ли причина нашего извечного отставания?

Евгения Щуцкая, Adworker.ru