Как устроен бизнес желтой прессы
В марте издательский дом "Ньюс Медиа", выпускающий одни из самых высокотиражных в России таблоидов "Твой день" и "Жизнь", запустил видеопортал Life.ru, который он намерен сделать своим ключевым активом. На развитие проекта пошли средства, вырученные от продажи 50% акций фонду Бориса Федорова UFG Private Equity, который в апреле 2006 года оценил весь ИД в $80 млн.
Основатель и гендиректор ОАО "Ньюс Медиа" Арам Габрелянов считает, что сегодня в интернете спросом пользуются не стандартные, а эмоциональные новости. Он рассказал "Ъ" том, как Life.ru намерен привлечь интернет-аудиторию и почему российский таблоид не может позволить себе критиковать президента Владимира Путина.
— Год назад, весной 2007 года, "Ньюс Медиа" и UFG объявили, что начинают подготовку к IPO компании. Вы не отказались от планов выхода на биржу?
— Компания в принципе готова к IPO. UFG свою задачу выполнил — структурировал бизнес букет. Но, как я понимаю, фонд параллельно еще смотрит, кому он может продать свой пакет или его часть. Мне интересно дальше развивать свой медиабизнес, свою работу я и моя команда делаем. Тиражи, аудитория, доля на рекламном рынке — все растет. А UFG пока думает, что ему делать со своим пакетом. Окончательного решения, как я понимаю, еще нет.
— До сделки с UFG вы вели переговоры о продаже пакета с западными ИД, например с Axel Springer?
— Сейчас, наверное, уже можно об этом говорить. Да, мы несколько раз встречались с Региной (фон Флеминг, гендиректор ИД Axel Springer Russia.— "Ъ"), и Axel Springer очень сильно хотел нас купить. Но в силу их немецкой педантичности сделка сильно затянулась: то им надо было все документы проверить, то детально прописать договор. И тут появился Борис Федоров. Мы встретились в ресторане. Я на бумаге написал, сколько хочу получить за 50% ИД — $50 млн. Он написал свою сумму — $30 млн. Посмотрели, он говорит: "Давай выведем среднеарифметическую сумму". Я согласился. "Документы проверять будете?" — "Да нет,— говорит.— Я уже все в твоих глазах увидел". Все, подписали договор.
— Каковы финансовые показатели ИД за прошлый год?
— Мы год закончили с чистой прибылью 20 млн руб. и выручкой 1,23 млрд руб. Рентабельность не очень высокая, но тут надо учитывать, что мы активно инвестируем в Казахстан и на Украину. По итогам года в Казахстане по тиражам мы стали первыми из всех присутствующих там российских изданий, на Украине — вторыми после "Комсомольской правды". Большие инвестиции были в наш новый проект Life.ru — $12 млн.
— Видеопортал Life.ru также задуман как таблоид?
— Нет, наша задача — создать собственное информагентство, которое бы производило видеоновости. Правда, по аналогии с Web 2.0 (интернет будущего, в котором пользователю отводится ключевая роль.— "Ъ") мы хотим сделать СМИ 2.0, чтобы посетители портала не просто активно участвовали в жизни проекта, но и делили с нами прибыль. То есть мы будем не просто покупать у человека заинтересовавший нас ролик. Мы заплатим ему 25 тыс. руб., но если этот ролик попал в тройку самых популярных за день, мы за каждый клик доплатим ему рубль. Посмотрит ролик миллион человек — выплатим миллион, надо будет только с него, естественно, заплатить налоги. Мы не альтруисты, все это будет компенсировано поступлениями от рекламы. Еще до запуска Life.ru мы выкладывали на сайте "Твоего дня" ролики, которые просматривали в день до 200 тыс. пользователей. То есть 200 тыс. руб. заработать вполне реально.
— Из предпочтений аудитории, например, RuTube следует, что видеоновости интересуют пользователей гораздо меньше, чем, например, юмор или эротика.
— Мы также не собираемся зацикливаться на новостях. Знаете, какой самый посещаемый ролик был в прошлом году на YouTube? Как львы напали на стадо буйволов, отбили маленького буйволенка, пытались его сгрызть, но стадо во главе с мамой отбило этого буйволенка. 22 млн посещений! Никакого порно, а просто чистая эмоция. СМИ должны быть эмоциональными, это мое твердое убеждение. Мы на сайте "Твоего дня" разместили ролик, как люди отмывали птиц после аварии и разлива нефти в Азовском море. Вот на таких эмоциональных новостях и должно быть построено СМИ 2.0. То, что Медведев куда-то приехал и с кем-то встретился, уже никому не нужно, это уже прошлый век. Зато когда какая-то бабушка, волнуясь, дарит ему связанные носки — это действительно трогает. И зрителей не обманешь. Скажу честно, сейчас у нас с запуском Life.ru немного просел отдел светской хроники. Одно дело написать, что Алла Борисовна, условно говоря, заболела, и совсем другое — достать видео, где она не в очень хорошей форме улетает с Галкиным лечиться в Швейцарию. Интернет, как ни странно, требует большей правды. Пользователя просто заголовком не удивишь. Там, где у нас выстроена реальная агентская сеть, все снимается, где основано на слухах — начались сложности.
— Какова теперь судьба ежедневной газеты "Твой день"? Он будет более подробной бумажной версией Life.ru?
— У нас сейчас уже возникают ситуации, когда один проект не отдает новости другому. Это нормальная практика. Наши сотрудники проходят стажировку в Sun и News of the World. Хотя эти таблоиды входят в один ИД (принадлежит News Corp. Руперта Мэрдока.— "Ъ"), у них жесточайшая конкуренция. У Sun есть свои агенты в News of the World, и наоборот. И мы в "Ньюс Медиа" к этому придем. При этом интернет в первую очередь конкурирует с ТВ. Я убежден, что через десять лет ТВ как источник новостей перестанет существовать. В Москве по крайней мере. Останется кинопоказ, шоу, но новости никто до девяти вечера ждать не будет. А газеты выживут. Они будут с эмоциями рассказывать о том, что было вчера.
Интернет по своей аудитории, кстати, сильно отличается от наших таблоидов. Мы специально это изучали. Интернет-аудитория намного образованнее и, как следствие, более циничная. Чем умнее человек, тем больше в нем нигилизма. А нигилисту нужны конкретные доказательства. Просто сказать в интернете, что кто-то из "Фабрики звезд" с кем-то подрался, не получится. Предъяви доказательства. Поэтому, хоть интернет по финансам более емкий, работать с ним очень трудно. Пользователям интернета совершенно неинтересна Пугачева, но большой популярностью пользуется Собчак. Там есть свои герои — Чумазег (герой телевизионного репортажа о шахтерах, получившего широкое распространение в сети.— "Ъ") — он уже умер, мы его специально искали. Мы хотели сделать лицом нашей рекламной кампании Свидетеля из Фрязина (другой популярный интернет-персонаж, заснятый на свадьбе в спортивном костюме.— "Ъ"), приехали к нему, предлагали заключить бешеный контракт. Он категорически отказался, милицию даже вызвал.
— Вы довольны рекламными доходами своих изданий?
— В 2007 году они выросли на 40%. Если раньше у нас соотношение между рекламой и продажами было 20% на 80%, то сейчас уже 60% на 40%.
— Если полистать газеты, то это больше реклама всевозможных целителей, магов, биодобавок. Где крупные рекламодатели?
— У нас рекламируется и "МегаФон", и "Росгострах". "Жизнь" сейчас позиционируется как семейная газета, поэтому там много рекламы крупных брендов. Я еще пять лет назад им говорил, когда мы только начинали бизнес в Москве: "Зачем вам наш имидж, когда вам нужны наши читатели?" Сейчас крупные рекламодатели уже это понимают. Если наш тираж уже 2,5 млн экземпляров, то есть читают нас примерно 7-8 млн человек, нас невозможно игнорировать.
— Что вы отвечаете тем, кто ругает вас за желтизну?
— Эти люди не понимают одного: при помощи таблоидов государство сигнализирует массам, что элита находится под контролем. На Западе будет у журналистов повод — закатают в асфальт и Мадонну, и президента, и премьер-министра. Сделает та же Мадонна что-то хорошее, тут же напишут об этом. И массы видят, что элита такая же, как и они. Никаких поблажек для нее нет. А наша элита все время хочет вырваться из-под контроля общества. Верхушка нашей власти, кстати, очень лояльна к таблоидам, поскольку понимает их роль в обществе, в отличие от того же шоу-бизнеса или чиновников средней руки.
— Предпринимались ли попытки со стороны власти и близких ей бизнесменов получить контроль над "Ньюс Медиа"? Совладельцем "Комсомолки", например, в прошлом году стал Олег Руднов, деловой партнер Юрия Ковальчука, который дружит с Владимиром Путиным.
— Российская власть сегодня настолько сильна, что, если захочет, может сделать все, что угодно. Гипотетически все возможно. Но если честно, до сих пор подобных попыток я не ощущал.
— Ваши издания часто называют пропрезидентскими. Дескать, вам поступают сверху указания, что и как надо писать про Владимира Путина или Дмитрия Медведева.
— Как вы себе это представляете? Я что, каждый день звоню Путину и говорю: "Владимир Владимирович, можно с вами согласовать то-то и то-то?"
— Могут позвонить и из приемной замглавы президентской администрации Владислава Суркова...
— Я встречался несколько раз с Сурковым. Он один из умнейших людей, с кем мне доводилось общаться. Это я вполне серьезно заявляю. И если я ему сам предложу согласовывать статьи, он первым посмотрит на меня как на идиота.
Государственную линию мы, конечно, проводим. Таблоид по своей сути должен быть патриотичным. "Коммерсантъ" может себе позволить непатриотичность. Его читают люди, у которых есть собственный взгляд на происходящее. Бизнес всегда настроен критично по отношению к власти, и это правильно. Но нас-то читают массы, а они всегда патриотичны. Мне постоянно задают вопрос: "А почему вы все время хвалите Путина?" Но как не хвалить человека, у которого рейтинг 80%?!
— Из-за того что хвалите, рейтинг разве не растет?
— Если бы все было так легко, то все вокруг издавали бы таблоиды и делали бы себе бешеные рейтинги. Рейтинг — это отчасти сакральная вещь. У вас разве не бывает такого, что на одного человека смотришь и он тебе сразу нравится? Другой хочет тебе понравится, но не получается и все тут. Показательный пример — Касьянов. И внешне симпатичный, и баритон у него. Если сравнить Касьянова с Путиным, то Путин ему внешне проигрывает вчистую. Но по харизме переигрывает все-таки Путин. И с этим нельзя не считаться. Когда мы в Москве только начинали, у Лужкова в Москве рейтинг был 90%. Ну как его тогда можно было критиковать? Мы не можем идти против своих читателей.
— Если бы сейчас какой-нибудь зарубежный медиахолдинг захотел купить "Ньюс Медиа", эту сделку пришлось бы согласовывать в Кремле?
— Думаю, сейчас "Жизнь" — это уже стратегический продукт. Еженедельник с тиражом более 2 млн экземпляров — это уже не просто СМИ, а политическая инвестиция. Безусловно, пришлось бы согласовывать. Но, уверяю вас, если бы сейчас кто-то захотел в Британии купить Sun, то ему также пришлось бы получать разрешение на Даунинг-стрит. Когда Руперт Мэрдок пытался купить The Times, такие дискуссии были в обществе: какой-то австралиец хочет купить нашу национальную гордость! Хотя пресса там свободная, Мэрдок деньги платил.
— В марте Госдума приняла во втором чтении проект закона об иностранных инвестициях в стратегические для России отрасли, в частности ограничивающий доступ иностранцев в издания, чей тираж превышает 1 млн экземпляров. Такой закон нужен рынку печатных СМИ?
— Идея правильная. Доступ иностранцев к СМИ должен быть ограничен. Мы, к примеру, когда регистрировали "Жизнь" в Турции, столкнулись с массой препонов. Да даже в Казахстане доля иностранцев в любом СМИ не может превышать 20%. Мы там работаем через своего местного партнера. Медиа — это ведь не только бизнес, но и влияние. Любое государство должно защищать свои интересы, это абсолютно нормальная практика.
— Кого — "Комсомолку" или "МК" — вы считаете главным конкурентом своих таблоидов?
— В целом на российском рынке борьбу за звание лидера мы ведем с "толстушкой" "Комсомолки", у нас сильнейшая конкуренция с ними. Хотя в Москве в ежедневном режиме они конкуренты слабые. Здесь нам, конечно, противостоит "МК", но свою региональную сеть он полностью проиграл. "Аргументы и факты" по всей России заметно просели, хотя присутствие в регионах у них исторически сильное.
— Телегиды рассматриваете как конкурентов?
— Это немного другая ниша. Я всегда считал, что телегид — это не журналистика, а всего лишь справочное издание с расширенной телепрограммой. Французы очень хорошо выстроили в России эту свою сеть ("Антенна-Телесемь"; подконтрольна французской медиагруппе Lagardere.— "Ъ"), она очень четко структурирована и хорошо работает. Нам неоднократно предлагали заняться и этой нишей, но мне это неинтересно. В телегидах журналисты не приучены добывать информацию. Если посмотреть ту же "Антенну-Телесемь", то там печатается с недельным опозданием очень много заметок на основе наших публикаций, просто они поданы немного по-другому.
— Как "Жизнь", придя из Ульяновска, смогла так быстро закрепиться в Москве?
— Мы прекрасно понимали, что за нами нет 80-летней истории, у нас нет лояльной аудитории, которая читает нас по 30-40 лет. Взять хотя бы президента страны, еще действующего. Он вырос на "Комсомольской правде", он ее читает чуть не с детства. А слова "Жизнь" или "Твой день" ему ничего не говорят. Поэтому мы могли пробиться только за счет эксклюзива. Сейчас мы единственные, у кого выстроена своя сеть агентов-информаторов. У "Комсомолки" она очень слабая. "МК" держится во многом на связях своих руководителей с московским правительством. У них есть доступ к сводкам, которые поступают Юрию Михайловичу, другим столичным чиновникам. Мы пошли другим путем. И не от хорошей жизни, просто нас никуда не пускали. Стали заводить себе, где только можно, собственных информаторов — от милицейских отделений до маленьких поликлиник. Мы им платим, если сообщенная ими новость нам интересна. Раскопать историю дальше — уже наша работа. Мы эту сеть бережем как зеницу ока. Допустим, я сейчас вам не отвечу, кто в такой-то больнице сообщает нам информацию — я этого просто не знаю. Сеть специально построена так, что если какой-то агент "провалится", то вслед за ним "провалится" еще не больше одного-двух человек. Даже я не контролирую всю сеть. Единой базы нет, за разные ее части отвечают разные люди.
— В сети дистрибуции прессы как входили?
— Изначально нас, естественно, никто не пускал. Для многих сегодня это, возможно, покажется невероятным, но когда "Жизнь" пришла в Москву, "МК" продавал газету дистрибуторам с предоплатой. Кто-то из распространителей платил за день вперед, кто-то — за неделю, а кто-то — вообще за месяц. "МК" тогда мог сказать: "Не хотите платить вперед — до свидания"! Нас очень многие продавцы любят за то, что тогда мы смогли разрушить эту монополию "МК". Мы соглашались на месячную отсрочку, и у продавцов появилась газета, на которой они смогли зарабатывать.
— Сейчас вы платите за присутствие в сети или к вам стоит очередь из дистрибуторов?
— Просто за присутствие в сети мы сейчас уже никому не платим. Как и все, мы платим за выкладку. Сегодня мы настолько в Москве окрепли, что можем даже пугать тех продавцов, что не платят вовремя. Не исправитесь — отключим от поставок. Они на нас неплохо зарабатывают, поэтому до конфликтов не доходит.
— Сейчас есть смысл с нуля запустить еще один общенациональный таблоид?
— Смысл есть всегда. Я своим журналистам, когда они начинают жаловаться: "Невозможно в этом городе работать, там все контролирует "Комсомолка"" — все время привожу в пример производителей швейцарских часов. Вот была сложившаяся пятерка: Patek Philippe, Vacheron и т. д. со своими отстроенными сетями продаж. Но все равно появился Franck Muller, который отвоевал свою долю. Главное, чтобы было желание, мозги и работоспособность. А потом появился еще Roger Dubuis. Чтобы запустить таблоид, нужна в первую очередь личность. Если найдется на рынке такой человек, то почему нет? Но сегодня я не вижу на рынке такого человека. Бизнес-план на самом деле ерунда. Я вам такой бизнес-план нарисую, а потом скажу: "Ну, не получилось". Причины всегда можно найти.
— Недавно "Жизнь" перешла на более качественную бумагу. Что это — движение в сторону журналов-еженедельников про знаменитостей типа "OK" и Hello?
— Да, "Жизнь" потихоньку будет двигаться в сторону глянца. Это будет издание для семейного чтения. И будет у нас еще один журнал, жесткий, скандальный, приложение к "Твоему дню". Название мы уже зарегистрировали — "Жара".
— В регионах пока представлены только еженедельники "Жизнь". Планируете переходить на ежедневный формат?
— Мы готовимся запустить ежедневный "Твой день" в городах-миллионниках, хотя это пока, может, и не совсем оправданно. Даже Москва, пожалуй, сейчас не совсем готова к ежедневным газетам, а в регионах люди читают в основном только еженедельники. Просто сегодня ежедневная газета очень дорогая для читателя. Если средняя зарплата в Британии примерно £2 тыс., а таблоид стоит около 20 пенсов. То есть в месяц он тратит на него не больше £6. А в России при средней по стране зарплате 3 тыс. руб. ежедневная газета может стоить до 10 руб., или 250 руб. в месяц, а это уже двенадцатая часть зарплаты.
— Вы как-то говорили, что намерены вырученные от продажи доли в "Ньюс Медиа" вложить в собственные типографии.
— Мы действительно планировали этим заниматься, и Борис Федоров хотел. Но потом мы посмотрели и поняли, что это не наш бизнес. Собственную типографию имеет смысл строить, когда у тебя ежедневный тираж, как у Sun, 3-4 млн. Тогда типография полностью загружена. Без этого ты вынужден печатать чужие издания и поэтому автоматически вступаешь в конфликт с другими СМИ на уровне типографии. Психологически ты всегда будешь вперед продвигать свои издания в ущерб бизнесу типографии. К тому же я хорошо знаю, как строить СМИ, но плохо понимаю специфику типографского бизнеса.
Ъ
|
| |
| Реклама |
|
|
|
|
