Андрей Логвин, который придумал, наверное, самый знаменитый в России плакат-антикич и нарисовал его красной и черной икрой, считает, что все сетевики – упыри, потому что там, где большие бюджеты, включаются разные нехорошие механизмы…

Как ты считаешь, что о тебе думают твои коллеги по рынку?
Что я человек, который всю жизнь занимается самопиаром.

А что думают о тебе клиенты?
Они меня любят. За то, что я с ними вожусь, как с малыми детьми.

Раньше ты говорил: «никаких уступок истеблишменту». А сейчас, видимо, так не думаешь?
Думаю. Но лишь когда мне говорят: «нарисуй побольше логотип». Тогда я лучше верну все деньги. А так, если все нормально, я фактически оказываю клиентам консалтинговые услуги.

Но как ты можешь без специального образования заниматься консалтингом?
А я вообще считаю, что маркетинг врагами придуман. Я, например, часами сижу с клиентом, разговариваю с ним, вникаю в его бизнес. И каждый раз в итоге понимаю, какая нужна эмоция, чтобы зацепить потребителя, и как ее вызвать. Но это не имеет ничего общего с наукой, это все мистика. Потребитель покупается не на просчитываемые вещи, а на крючок внимания, ласки и любви, который нужно подобрать. Мы работаем на пару с моим братом, Сережей. Я больше имею дело с визуальностью, а он - с текстами. Сережа как-то сказал, что 99% рекламы строится на потребности человека в любви. И я с ним абсолютно согласен.

Ты, наверное, считаешь, что будущее за маленькими бутиковыми компаниями?
И настоящее тоже. У нас так мало хорошей рекламы потому, что все крупные бюджеты идут через сетевиков.

А как рекламный бутик, а по-русски просто «лавка», не имея стратегического и прочих отделов, может удерживать целостность бренда, а тем более создавать бренд с нуля?
Может. Стратеги нужны тем клиентам, у которых бюджеты огромные. Они такими деньгами не могут рисковать. Более мелкий бизнес не в состоянии оплатить махину fool service’а, да и не нужно ему это по большому-то счету. Они работают на другом поле, больше склонны к риску. А в проблемы своих клиентов я въезжаю не хуже, а может быть лучше, чем стратеги большого агентства. Во время работы мы фактически живем с клиентом одной жизнью, находимся в одном ментальном поле. Ни одно большое агентство такого погружения не в состоянии обеспечить. Ко мне иногда приходят клиенты, которые поработали с сетевиками, и говорят: «Все, мы туда больше ни ногой».

Бывает, что ты идешь на субподряд с сетевиками?
Да, но с очень жесткими условиями. Запрашиваю гораздо больше денег, чем я бы сам взял с прямого клиента. Потому что понимаю, что у меня будут проблемы: когда работаешь через кого-то – это искаженная коммуникация с клиентом. Твою вещь могут как угодно переделать. У меня были случаи, когда я не подписался под работой – щиты в городе висели, но я не признал их своими.

А что ты делал в BBDO?
Когда они только начинали, я там с позволения Лутца (мы дружим) сидел и учился на компьютере работать, осваивал Макинтош. Они меня не гнали по ночам, а я делал для них какие-то мелкие работы за небольшие деньги. Это был опыт наблюдения за этими упырями. Все сетевики - упыри. Когда начинаются большие бюджеты, там включаются такие механизмы нехорошие…

Это у тебя антиглобализм или просто так?
Все равно все катятся к могиле. Зачем все это: покупать дорогие большие машины, когда скоро на планете не будет энергии. Я считаю, что все очень плохо, особенно в России. Зачем все это? Все эти бренды. Это полная шизофрения. Девять десятых бизнесов, с которыми я работаю как с клиентами, по большому счету никому не нужны. По крайней мере, человечество без этого прекрасно бы обошлось. Тем не менее, многие мои коллеги живут и работают бескомпромиссно и при этом умудряются деньги зарабатывать - и в этом их счастье. Лена Китаева, например. Или Толя Гусев. Кстати об антиглобализме: я работал с Проктером – так они мне прислали бриф на английском. Я им звоню и говорю: «Вы что, мы же работаем на русскую ментальность, почему я должен думать по-английски?»

А мы работаем на русскую ментальность?
Во всяком случае, то, что я делаю, как мне кажется, действительно основано на русской ментальности. Например, плакат «Жизнь удалась» иностранцы вообще не понимают. А реклама для журнала «Финанс» вся построена на идиомах: «Как рыбку съесть и капитал приобрести?» – ну кто из иностранцев поймет, о чем здесь речь.

Ты заметил, что маленькие компании особенно часто работают в зоне, что называется, ниже пояса? Это ж путь-то легкий… Например, Амлинский со слоганом для «Эльдорадо» - «Сосу за копейки». Как ты считаешь, это маргинализирует бренд?
Часто клиент приходит в маленький рекламный бутик именно с целью эпатировать и таким образом сразу получить быстрый и сильный отклик на рекламу. Крупные клиенты достигают сравнимого эффекта только с помощью огромного медиавеса. С другой стороны, тот же Амлинский еще в BBDO написал для ИКЕА: «Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати». И было всего два щита и много шума, но это отнюдь не маргинальный клиент, хотя тоже ниже пояса.

Ниже, но как-то иначе.
А вот Паше Полянцеву в его знаменитом «Угнали? Надо было ставить Клиффорд!» вообще не понадобилось никаких спекуляций. А эффект был потрясающий. И всего десять щитов по Москве.

То, что ты находишься на стыке рекламы и дизайна – это сила твоя или слабость?
Конечно сила. У нас в России беда такая: все, что связано с пластикой – делается неинтересно. Литературная цивилизация – форма не развита в принципе. Поэтому так хорошо, когда арт-директор с художественным образованием. Если арт-директор – художник, реклама может быть даже скучной, но она никогда не будет плохо сделанной. Он просто будет отсекать халтуру.

Есть мнение, что основная масса людей плохо понимает язык дизайна. Так ли уж это верно? Может быть, они интуитивно все просекают?
Как-то Пикассо сказали с упреком: «Мы не понимаем ваших работ». Он ответил: «Вы же и китайский не понимаете. Надо учить язык». Вот сейчас в России материальная культура среды меняется, становится богаче и разнообразнее, более рафинированной. В обществе появилась какая-то рефлексия на дизайн в виде статей критиков и журналистов. Люди начинают вникать в язык дизайна. Все с умным видом стали определять стили – это хайтек, а это минимализм. Но ситуация с дизайном все равно ужасная. У нас омерзительные почтовые марки, открытки, документы, деньги, бланки. На Министерстве культуры висит табличка, в которой и в помине нет никакой шрифтовой культуры. И все это впитывается людьми. Я читаю лекции в Швейцарии, и мне студенты говорят: «А почему у вас в маленьких городах и деревнях нет дизайнеров?» Я им говорю: «Знаете, ребята, я вам скажу правду, но вы мне не поверите - у нас еще не каждая автобусная остановка заасфальтирована». Я смертельно ненавижу всех книжных издателей - каждого могу задушить лично. Половину книгоиздателей надо повесить вниз головами и кидать в них дерьмо, потому что они абсолютно убили культуру книги и заодно массовую графическую культуру. А она была. Даже на уровне самых лапидарных вещей – скажем, школьных учебников. И была шрифтовая культура. Я считаю, что это все мировой заговор против России.

Ты это серьезно?
Абсолютно. Я, когда читаю на рекламном портале Sostav.ru людей, которые с умным видом пишут, что кто-то у кого-то украл идею, то думаю: «Господи Боже мой! Дети, вам учиться надо. Вам надо идти в Ленинскую библиотеку, в Иностранку, смотреть журналы. И тогда вы поймете, что идея - это еще не все. А иногда это вообще фигня, если вещь плохо сделана. Вам надо ехать в Голландию, ходить по Амстердаму, смотреть на уличные указатели, разглядывать деньги, конверты: как шрифт подобран, как марочка наклеена».

Что бы ты изменил на рекламном рынке, если бы мог?
Я бы убрал все щиты с улиц. И ввел бы такой закон – вся наружка за пределами кольцевой дороги, на трассах. Рекламу пива я бы запретил полностью. И вообще всех спиртных напитков. И сигарет.

Почему?
Потому что это насилие над личностью.

Есть ли проблема демпинга на рынке?
Нет. У нас свободная страна, кто сколько хочет, тот столько и берет за свою работу.

Поставь себя в рейтинг по ценам на услуги. Кто твои соседи?
Трудно сравнивать. Например, кто-то работает в зоне лакшери, как Agey Tomesh – делает представительские вещи для дорогих компаний. А кто-то гонит массовый продукт. Кроме того, есть компании, которые занимаются печатью. Это совсем другой способ заработка. Я всего один раз взялся за печать, это был большой тираж, и я тогда на разнице за ночь заработал 12 тыс. долларов. А есть множество компаний, причем очень известных, которым вообще наплевать на дизайн. Они печатают вещь, берут 50 тыс. долларов. И из этих 50-ти тысяч себе оставляют, скажем, 15. И про дизайн им думать не надо – не на этом они деньги зарабатывают. А кто-то продает только идеи, как и мы.

Ну, так где ты находишься по ценам?
Мы дешевле, чем сетевики, однозначно… я так думаю :).

Сколько клиентов в год ты обслуживаешь?
Я никогда не считал, ни сколько я зарабатываю, ни сколько у меня уходит. Живу без бухгалтерии. В Москве есть несколько компаний с доходом в миллионы, которые заработали эти миллионы с нашей помощью. Все к чему мы приложили руку – ничего еще не прогорело. «Арбат Престиж», МЕГА, журнал «Финанс».

Преподаешь ты из-за денег или у тебя пассионарность повышенная?
Бросил я преподавать уже из-за своей пассионарности. Я много работаю и от студентов этого требовал. А они, видимо на Чудо надеются…

А отношения с религией у тебя какие?
Живу по одному принципу «каждому по делам его», хотя у меня пока не было возможности усомниться в том, что после смерти ничего нет.

Андрей Логвин, ЛОГВИНDESIGN.
1964 - родился в селе Ипатово Ставропольского края.
1987 - окончил МХУ (Московское художественное училище) памяти 1905 года.
1989-1992 - арт-директор издательства «Има-пресс».
1996 - основал виртуальную рекламную группу ЛОГВИНDESIGN.
2001 - Государственная премия РФ в области литературы и искусства.
Член Российской Академии графического дизайна и Alliance Graphique International (AGI).
Участвовал в многочисленных российских и зарубежных выставках дизайна, плаката и графики.

Несколько персональных выставок в России и за рубежом:
1995 – хепенинг «Ставьте на зеленого!» тараканьи бега, посвященные президентским выборам, галерея Гельмана, Москва
1997 – хепенинг «Жизнь удалась!», Центральный Дом Художника, Москва
2000 – видеоперформанс «...НЕТ, Я!», XL-Галерея, Москва
2000 - «Graphistes autor du monde», Eshiroles, Франция

Более 30-ти премий, в том числе:
1992 – Гран-при на I Международной биеннале плакатов «Золотая пчела», Москва
1995 – Гран-при на V Московском Фестивале рекламы.
1996 - Золотая медаль в категории «Рекламный плакат» на XV биеннале плаката в Варшаве.
2006 – Гран-при международного фестиваля плаката в Шомоне, Франция.

Работы Андрея Логвина находятся более чем в двадцати музеях и коллекциях, в том числе в постоянной экспозиции нового художественного музея Мюнхена. Теперь и у нас на сайте.

Мы попросили Андрея Логвина выбрать 5 своих самых любимых работ. Как сказал сам Логвин: "С которыми не стыдно и к Петру в чистилище". Вот они.



Мои дети - ничего лучше не видел в этой жизни. Николаю 12 лет, Илье - 8.



Плакат для музейной ночи в Красноярском музейном центре. Самая моя любимая на сегодняшний день работа, потому что сделана была на одном дыхании, а принесла Первую премию (7500 евро) на последнем международном фестивале плаката в Шомоне (Франция).



Некуда от этого деться – моя визитная карточка по жизни. Плакат, который знают все в России. Наверное, единственное, что останется после.


Самый любимый логотип из трех десятков, созданных на заказ. Потому что несет только положительные эмоции. Как-то так...




Самая смешная реклама из всех, которые я видел!

Галя Данилова, adworker.ru.