Компания Unilever не входит даже в десятку ведущих рекламодателей в России, среди крупнейших рекламодателей нет также пивоваренных компаний, рекламный бюджет «Мегафона» растет быстрее, чем у МТС. Таковы результаты первого за долгое время публичного исследования реальных рекламных бюджетов, завершенного на днях агентством Media Wise.

Агентство Media Wise подвело итоги исследования крупнейших рекламодателей в России в 2004 году. Последнее публичное исследование такого рода проводилось два с половиной года назад мониторинговым агентством RPRG. Но тогда рекламодатели сочли данные RPRG завышенными из-за использования неверной, по словам руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» (ВИ) Сергея Веселова, методики. В итоге единственным источником информации о рекламных бюджетах все это время оставались данные TNS Gallup AdFact. Однако они рассчитываются на основе прайс-листов, без учета скидок — между тем на телевидении, например, скидки могут достигать 90%. Разумеется, крупные рекламодатели заказывали исследования рекламных бюджетов конкурентов своим агентствам, но полной картины рынка крупнейших рекламодателей они дать не могли. И вот Media Wise попыталось такую картину воссоздать.

Ведущие категории

В исследовании агентства отмечается, что восемь из десяти топ-категорий росли быстрее, чем рынок в целом (33%), а доля топ-10 категорий в общих рекламных затратах составила 26%. Самыми рекламируемыми товарными категориями в 2004 году эксперты Media Wise посчитали пиво (совокупный рекламный бюджет $145 млн) и услуги сотовой связи ($130 млн). «Пивная отрасль удерживает лидерство за счет увеличения бюджетов существующих рекламодателей, однако может потерять лидерство в 2005 году: прошлый год был «олимпийским», а в этом году на бюджетах скажется ограничение рекламы на ТВ»,- говорится в отчете об исследовании. В этом году Media Wise предсказывает рост рекламных бюджетов в категориях финансовых услуг, бытовой техники, компьютеров, туризма, развлечений и одежды.

Коммерческий директор российского представительства Sabmiller Игорь Тихонов согласен с тем, что «на динамику рекламы пива сильно повлияло ограничение, перед введением которого пивовары наперегонки вбрасывали серьезные бюджеты в телевидение, пытаясь успеть за уходящим поездом». А вот прогнозы Media Wise на этот год Тихонов считает излишне пессимистичными. «В 2005 году динамика сохранится,- уверен он.- Во-первых, в условиях ограничений на телерекламу пивоварам приходится увеличивать бюджеты, чтобы она была эффективной, во-вторых, в этом году было запущено много новых брэндов». Основной рост, считает Тихонов, обеспечит BBH, который корректирует свою политику продвижения и вкладывает средства в продвижение своих наименее раскрученных брэндов.

Руководитель пресс-службы «Вымпелкома» Михаил Умаров оценивает данные Media Wise как «похожие на правду». А вот пресс-секретарь «Евросети» Татьяна Гуляева удивлена тем, что рекламные бюджеты компаний, работающих на сотовом рынке, заняли лишь шестое место в рейтинге. «Мне кажется, наш рынок точно мог бы занять верхушку этого топа — сектор растет очень быстро, компании активно рекламируются»,- говорит она.

Наиболее быстрорастущими категориями эксперты Media Wise посчитали оборудование для сотовой связи (рост на 105%) и ТВ- и видеоаппаратуру (91%). «Категория мобильных телефонов растет благодаря увеличению числа новых рекламодателей»,- отмечается в исследовании. Так же объясняет рекламный рост отрасли пресс-секретарь Motorola GMbH Анна Андрошина: «Разница в объемах продаж у ближайших конкурентов составляет 1—2%, и компании вынуждены тратить достаточно много на продвижение просто для того, чтобы удержать позиции». Конкуренцией объясняет рост бюджетов на своем рынке и глава московского офиса Rolsen (один из крупнейших производителей телевизоров) Леонид Осипов. «Особенно сильна конкуренция между торговыми сетями, а они ведь тоже рекламируются почти исключительно вместе с производителями»,- подчеркивает он.

Крупнейшие рекламодатели

Гораздо больше споров, чем отраслевая десятка, вызвал топ-10 крупнейших рекламодателей. Первое и второе места в списке ожидаемо занимают Procter & Gamble ($54 млн) и L’Oreal ($50 млн). А главной неожиданностью для участников рынка и аналитиков стало непопадание в десятку Unilever.

Впрочем, директор отдела исследований Media Wise Мария Папантиму считает это закономерным. «Unilever входил в десятку в 2003 году, а в 2004-м занял 11-е место. При этом компания снижает позиции в рейтинге уже третий год. Бюджеты она увеличивает, но несоразмерно инфляции»,- говорит она.

Большинство участников рынка с ней не согласны. «Это исключено, некорректно и просто странно: Unilever всегда рядом с P&G, и мы всегда входили в тройку рекламодателей»,- возмущается менеджер по корпоративным отношениям «Юнилевер СНГ» Юлия Гошко. «Позиции попавшей в топ-10 Nestle и не попавших LG и Unilever очень близки»,- также удивлен Сергей Веселов. А Виктория Крисько, директор по маркетингу российского представительства Schwarzkopf & Henkel отмечает, что, по данным компании, в косметическом сегменте Unilever как рекламодатель занимает 3-е место после P&G и L’Oreal. Стоит добавить, что, по оценкам коммуникационной группы AEGIS Media, Unilever — на 8-м месте среди ведущих рекламодателей. В Procter & Gamble не смогли даже примерно оценить, насколько точны эти цифры. А PR-менеджер L’Oreal Татьяна Толкачева, также не взявшаяся оценить достоверность данных Media Wise, выразила удивление тем, что ее компания заняла такую высокую позицию. Еще одним сюрпризом для участников рейтинга стало отсутствие в нем пивоваренных компаний. «Я никогда не поверю, что, например, у BBH бюджет может быть меньше, чем у Danone. Это абсурд,- считает Игорь Тихонов.- Конечно, все зависит от того, как считали, однако я не очень доверяю этим данным».

Самый быстрый рост бюджета среди рекламодателей показал «Мегафон» (86%), рекламные затраты которого росли вчетверо быстрее, чем у МТС (22%) и вдвое — чем у «Вымпелкома» (40%). «В связи с консолидацией компании мы начали проводить имиджевые рекламные кампании федерального масштаба, а это другой уровень затрат»,- объясняет пресс-секретарь «Мегафона» Марина Белашева, назвавшая оценку объема рекламного бюджета компании «похожим на правду». Начальник отдела рекламы «Мегафон-Москва» Дмитрий Сметанин также считает, что цифры Media Wise «похожи на реальные».

Ну а самое серьезное падение, по оценкам исследователей, показали бюджеты «Вимм-Билль-Данна» и Nestle. «Рост их бюджетов был ниже даже средних темпов роста по отрасли»,- говорится в отчете. В Nestle оперативно прокомментировать данные не смогли, с представителями ВБД связаться не удалось.

Впрочем, часть рекламистов скептически оценивают данные Media Wise. «В нашей компании проводятся собственные исследования и мы считаем, что рекламные бюджеты большинства ведущих игроков недооценены примерно на 20—35%",- говорит директор по баингу коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович. «Вторая половина рейтинга практически совпадает с нашими данными, а вот в первой половине данные явно занижены. Процентов на 20, а по отдельным игрокам — на 40»,- говорит Сергей Веселов. А заместитель гендиректора TNS Gallup Media Александр Костюк, напротив, считает, что данные Media Wise во многом совпадают с подсчетами TNS.

Источник: Газета «Бизнес»