Игроки рынка платного телевидения в России пытаются заманить в свои сети инвесторов и рекламодателей. Правда, приманка пока не слишком аппетитна — одни обещания и прогнозы. Бизнес у "пауков" высококонкурентный и низкодоходный.

"Здесь у нас студия. Тут снимается передача "Капитализация" и некоторые другие. Здесь сейчас будет прямой эфир... Ой, у ведущей еда на столе! Тут еще студия, бар, тут проводятся совещания, а там веранда, правда, мы еще не придумали, как ее использовать",— тараторит заместитель исполнительного продюсера Николай Сердотецкий на бегу, проводя меня по офису телеканала О2ТВ, расположенного в бывшем заводском цеху. Свою экспресс-экскурсию он завершает неожиданно: "Вот видите, у нас тут все по-честному".

Показать, что у него "все по-честному", для О2ТВ очень важно. В июле телеканал предложил инвесторам 25-процентный пакет акций. Часть из них была размещена на ММВБ вне списка, а часть инвестиционным фондам пытаются продать в процессе роад-шоу. Последующие планы компании еще более глобальны: через год провести на ММВБ полноценное IPO.

Компании Content Union, которая владеет телеканалами "Русский иллюзион", "Детский", "Русский экстрим" и несколькими другими, уже удалось заинтересовать инвесторов. В конце 2007 года 50% ее акций купила люксембургская медиагруппа RTL Group (сумма сделки не разглашается).

Однако это скорее исключение из правил. Массового притока сторонних инвестиций в неэфирное телевидение пока не видно. Это и понятно. Большинство держателей телеканалов — закрытые компании, свои финансовые показатели они держат в тайне. Характерный пример: та же О2ТВ только в этом году намерена получить прибыль (в чем, правда, эксперты сомневаются), а до этого четыре года работала в убыток.

"Я не знаю других компаний кроме нашей, которые в чисто рыночных условиях так быстро выводили бы проекты на окупаемость",— гордо заявляет Игорь Золотаревский, генеральный продюсер компании "Артмедиа групп", владеющей телеканалами "Настоящее смешное телевидение", "Настоящее страшное телевидение", "Мать и дитя" и др. По словам Золотаревского, компания окупает свои вложения за два — два с половиной года. Обычно же оптимистичные участники рынка неэфирного ТВ рассчитывают на окупаемость через пять лет и вынуждены признать: инвесторам этого, как правило, мало. "Большинство потенциальных инвесторов считают, что этот бизнес работает, как эфирное телевидение. Ты выбил частоту, зашел в "Видео интернешнл" (крупнейший закупщик рекламного времени на телевидении.— СФ), там тебе немедленно обеспечили большое количество долларов, и ты в шоколаде",— негодует Золотаревский. А это далеко не так. Шоколада на рынке неэфирного ТВ маловато.

Охота на рекламодателя

Весной 2008 года крупнейший телевизионный рекламодатель — компания Procter & Gamble — поссорилась с "Первым каналом": ей не понравились рекламные расценки, предложенные командой Константина Эрнста. В итоге ее телевизионные бюджеты временно перетекли на один из самых больших кабельных телеканалов Discovery Channel (конфликт P&G и "Первого" закончился только на позапрошлой неделе — в 2008 году P&G согласилась платить по высокой ставке, но выторговала себе льготные условия впоследствии).

То, что в течение прошлого года федеральные каналы подняли расценки на рекламу практически на 60%, конечно, стимулировало рекламные доходы их неэфирных собратьев. Рекламе на нишевых телеканалах (так еще называют платное телевидение) вообще прочат завидное будущее — она может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию. Например, нетрудно представить, кто смотрит канал "Мать и дитя", а кто — "Охота и рыбалка". И рекламодатели стали это потихоньку понимать. "Классический пример — российский ИТ-рынок (например издатели компьютерных игр, производители ноутбуков), который с неэфирного ТВ в свете его неэффективности ушел три года назад, а потом вернулся на "2х2" и О2ТВ — к крупным нишевым игрокам",— рассказывает Михаил Гер, вице-президент по маркетингу О2ТВ.

По данным "Видео интернешнл", за последние два года рынок неэфирной рекламы увеличился в 10 раз. Компания "Газпром-медиа", владеющая оператором "НТВ-плюс" и занимающаяся в частности закупками телевизионной рекламы, предрекает в 2008 году более чем двукратный рост. Но абсолютные цифры выглядят гораздо менее убедительно: всего $25 млн по итогам 2007 года и $50-60 млн — по прогнозам на 2008-й. Это лишь 1% от общего объема рекламы на телевидении.

Незримый эффект

На самом деле с привлечением рекламы в неэфирные каналы больше проблем, чем удач. Участники рынка склонны винить в этом рекламные агентства. "Интерес со стороны рекламодателей есть, но все относительно крупные брэнды, которые размещаются через агентства, рекламу на нишевых каналах покупают не очень охотно из-за медиабайеров,— говорит Михаил Гер.— Рекламные агентства можно понять: им нужно отталкиваться от эффективности, а общепринятых инструментов оценки нишевых каналов не существует".

Измерять аудиторию неэфирных каналов в России начали только в 2007 году. Компания TNS Gallup Media для получения данных использовала метод глубинных интервью. Он не слишком точен, потому как люди могли не помнить, что и когда они смотрели. Только весной 2008-го в некоторых городах TNS установила на телевизорах зрителей традиционные пиплметры (устройства, замеряющие время просмотра тех или иных каналов). Они позволяют получить более точные данные, на основе которых оценивается GRP (Gross Rating Point) — стоимость рекламного контакта с потребителем.

У рекламистов, естественно, точка зрения прямо противоположная: рекламодателей отпугивает жадность самих телеканалов. Минутный ролик на Discovery стоит $500-600 — это один из самых высоких показателей по неэфирному сегменту. За то, чтобы засветиться на федеральных каналах, плата будет как минимум в десять раз выше. "Однако нишевые телеканалы все равно хотят денег больше, чем готовы платить рекламодатели",— замечает глава аналитического отдела рекламной компании "Алькасар" Александр Губанов. Причина проста: да, их аудитория таргетирована, но она слишком мала.

Пожалуй, более охотно компании тратятся на "джинсу", несмотря на то, что подобные услуги могут стоить дороже, чем прямая реклама. ""Муз-ТВ" когда-то очень много зарабатывало на том, что кого-то продвигало",— рассказывает Юлия Гордеева, аналитик ING Bank. Музыкальным телеканалам вообще проще. Они зарабатывают еще на платных SMS, которые зрители отправляют, чтобы их сообщение появилось внизу экрана. Другие нишевые телеканалы ищут спасение в спонсорстве. Оно продается не через рекламные агентства, а самими каналами, и в меньшей степени зависит от количества аудитории, в большей — от тематики и качества передач.

По оценкам Дмитрия Бессонова, главы ВИ-Target (подразделение "Видео интернешнл", занимающееся продажей рекламы на неэфирных каналах), сегодня реклама составляет всего лишь 3-7% от суммы, которую нишевое ТВ зарабатывает на абонентской подписке, и вряд ли она скоро станет основным источником дохода. А что же подписка?

Привычка к бесплатному

"В Англии биндюжник пропивает всю свою зарплату, но в потной ладошке зажимает 800 фунтов, чтобы купить годовой абонемент на футбол, потому что у него и дедушка так делал, и папа. Это святое. Там он приносит бабло и не жужжит. А у нас попробуй попроси $70-80 за билет — революция будет!" — так управляющий партнер агентства ACM-Consulting Михаил Алексеев объясняет, почему западные зрители готовы выкладывать за телеканал Sky, купивший эксклюзивные права на трансляцию футбольных матчей английской премьер-лиги, по $70 в месяц. Российским компаниям такие суммы не светят.

Ментальность — основная проблема российского платного ТВ. Потребители привыкли, что телевидение бесплатно. Ситуация осложняется тем, что кабельное телевидение более всего популярно в регионах, потому что там ловится мало эфирных каналов. А доход у населения в тех краях мизерный. "Средняя цена, которую платит абонент по России,— около 5 центов за канал в месяц",— констатирует Игорь Золотаревский. По его словам, в некоторых регионах цена вопроса и вовсе 2 цента. С калькулятором в руках Золотаревский проводит несложные арифметические вычисления: "Сейчас в России примерно 20 млн домохозяйств. Хорошо, если неэфирный телеканал вещает на 5 млн из них. Тогда с абонентов он получает $250 тыс. в месяц, или $3 млн в год". При этом по меньшей мере около $2,5 млн из этих денег уходят на основные производственные издержки (закупку и производство контента, зарплатный фонд и т. п.). Оставшиеся средства еще нужно вложить в маркетинг и развитие и, что парадоксально, поделить с кабельным оператором, который согласился транслировать телеканал.

Кабельный переворот

"Если два-три года назад, приезжая на отраслевые выставки, можно было сидеть и спокойно ждать, пока к тебе подойдут операторы и будут спрашивать: "Ой, а что это у вас такое интересное, а давайте мы вас включим в свой пакет!",— то сейчас все наоборот,— рассказывает Михаил Гер.— Приходится убеждать операторов, что канал интересен, и иногда платить им деньги".

Участники рынка надеются на 2015 год, когда в России будет завершена программа перехода телевидения на цифровой формат, и вместо нынешних 20 каналов возможность эфирного вещания получат 120-160. Пока из-за дефицита эфирных частот на рынке платного ТВ возникает технологическая пробка. На наиболее популярных спутниках Intelsat и "Ямал" (через них транслируется большинство российских спутниковых каналов) все места заняты. Кабели, по которым кабельные каналы попадают в дома, перегружены. Нельзя сказать, что отечественные операторы не озабочены техническим прогрессом. На этом поле заметны такие крупные структуры, как "Нафта", АФК "Система", "Связьинвест", "Ренова медиа" и "Газпром-медиа". "Но даже если предположить, что они строят сети как заводные, то все равно можно подключить только определенное количество домов за год, за месяц. Односекундно их подключить нельзя",— объясняет Михаил Алексеев.

В прошлом году появилось около 50 новых неэфирных каналов. Сегодня их уже около 200. По этому параметру Россия догнала страны Западной Европы вместе взятые. Операторы просто не успевают наращивать ретрансляционные мощности, что переворачивает рынок с ног на голову. За то, чтобы попасть в пакет вещания в России, каналам приходится доплачивать, и немало — до $300 тыс. единовременно или фиксированную сумму (несколько долларов) за каждого абонента из базы оператора.

Некоторым счастливчикам, конечно, платить не приходится. Собственные каналы есть у самих операторов, скажем, у "Стрим-ТВ" и "НТВ-плюс". И операторы выбирают. "К примеру, оператор может включить в пакет только один канал комедийных фильмов, а разные производители предлагают ему пять таких телеканалов",— поясняет Роман Столярский, генеральный директор телеканалов холдинга Red media. Нетрудно догадаться, какой выбор сделает оператор, если у него есть собственный канал той же тематики.

"Существенным препятствием для развития цифрового ТВ остается конкурентная политика ведущих федеральных каналов",— добавляет Столярский. Практически любой оператор кабельного вещания включает в свой пакет эфирные каналы, иначе он теряет свою привлекательность для регионального зрителя. И здесь ему ставят условие. "Мы не дадим вам "Первый канал", если вы все наше цифровое телесемейство не включите",— воспроизводит типичную логику медиамонстров один из участников неэфирного рынка.

"Неэфирные каналы могли бы с тем же успехом жаловаться на то, что каждый день солнце встает, садится и сменяется луной. По сравнению с гигантами индустрии они — просто гномы и жалуются на то, что не находят массовой аудитории",— считает Алексеев. "Гномы" готовятся к серьезным потерям. "Конкуренция будет достаточно сильной. Думаю, отсеется около 80% игроков,— уверен Михаил Гер.— И первые закрытия мы увидим не далее как в ноябре, когда каналы, начавшие вещание год-полтора назад, поймут, что интерес к неэфирному телевидению есть, но на всех его не хватает. Вторая волна пойдет в сентябре следующего года".

Дело в том, что именно осень считается началом нового сезона, когда заключается большинство рекламных контрактов и договоров с операторами и участники рынка могут прикинуть свои доходы в грядущем году. Выходит, окупиться за пять лет светит далеко не всем. Остаться на рынке имеют шанс только самые интересные телеканалы.

Было б что показывать

"Здесь — наше богатство,— говорит Игорь Золотаревский, показывая не на сейфы, а на два обычных офисных шкафа.— Все программы и передачи, выходившие в эфире наших каналов. Все хранится в цифровом виде, поэтому занимает так мало места". Качественный контент — самое дорогое, что есть у телеканала. "Когда Тед Тернер продал MGM, он оставил архивы себе, торгует правами и наслаждается жизнью. Библиотеки приносят огромные деньги",— рассказывает Золотаревский, впрочем, не раскрывая, какие деньги приносит библиотека "Артмедиа групп". Известно лишь, что в среднем по рынку расценки на единовременный показ передачи или фильма начинаются от $500.

Недостатка в клиентах быть не должно. "У нас до сих пор нехватка контента, и многим каналам реально нечего показывать, потому что это сопряжено с кучей разрешений. Если картины старые, нужно договариваться со всеми нашими фондами фильмов. Если новые — покупать зарубежный контент сразу пакетами, куда входит в том числе то, что маленькому нишевому каналу совсем не нужно,— рассуждает Юлия Гордеева.— Поэтому оказывается экономически нецелесообразным".

Компания, которая, как "Артмедиа групп", имеет свою студию, может сдавать ее в аренду другим телеканалам или самостоятельно готовить по их заказам передачи (например, "Артмедиа групп" делает программу "Наше все!" для НТВ). Игорь Золотаревский называет это одной из причин быстрой окупаемости проектов своей компании. Производство часа телепередачи стоит в среднем от $15 тыс. Телевидению до сих пор не хватает съемочных мощностей, и телеканалы выстраиваются в очереди на студии.

Однако и здесь есть подводные камни. Прежде всего, собственное телепроизводство — удовольствие недешевое. Например, ИД "Эксперт", который собирается создать неэфирный деловой канал, анонсировал, что вложит в свою студию $20 млн. Окупить инвестиции планируется за пять лет.

Кроме того, с контентом можно и ошибиться. "Опыт "Рамблер медиа", когда компания сама создавала для своего канала контент, печален",— приводит пример Юлия Гордеева. Выходивший с 2003 года познавательный телеканал "Рамблер-ТВ" вещал в цифровом формате со спутника. Но проект оказался убыточен — в 2006-м "Рамблер" продал актив холдингу "Проф-медиа" за $23 млн. Новый владелец посчитал, что лояльная каналу аудитория не представляет большой ценности для рекламодателей, и открыл на старых технических мощностях телеканал мультфильмов "2х2".

Впрочем, на этот пример можно посмотреть и с другой стороны. Если сложности российского рынка неэфирного ТВ пока смущают портфельных и зарубежных инвесторов, то отечественные профильные компании не против попытать на нем счастья, как "Проф-медиа". Помимо "Эксперта" о намерениях заняться этим бизнесом недавно заявили генеральный продюсер "Серебряного дождя" Наталья Синдеева, представители телекомпаний "СТС-медиа" и ТНТ. На смену гномам, судя по всему, придут гиганты.

Секрет фирмы.