В чем отличие комплексного подхода? Каковы основные признаки грамотной рекламы? Что получает рекламодатель, заказывая рекламную стратегию?

Вначале напомним некоторые признаки грамотной рекламы. По творческому подходу реклама делится на два класса: реклама, которая связана с размещением информации принесенной рекламодателем, и реклама, которая решает рекламные задачи, выявленные в ходе анализа рекламной ситуации рекламодателя. Разумеется, каждый класс имеет свою специфику и эффективность.

В первом случае - это почти готовая «реклама», которую приносит рекламодатель в агентство и просит разместить в то или иное время, на тех или иных рекламных каналах, в тех или иных газетах. С профессиональной точки зрения – это не реклама, а информация о каком – либо событии. И такая «реклама» характерна только одним показателем – частотой воздействия.

Существует ошибочное мнение, что если давать рекламу не менее семи раз в день, в течение одного месяца, то она даст необходимый эффект. Кому и насколько?

Бесспорно, агентству выгодно, когда реклама размещается на продолжительный срок, так как это приносит прибыль и доход агентству, газете, теле- и радиостанции. При таком подходе за определенный объем размещения рекламы рекламодателю предоставляются скидки, бонусы, льготы и т. п. Рекламодатель доволен снижению рекламного бюджета, скидкам и идет на этот шаг, думая, что это эффективно. Но кто и как может определить подобную эффективность?

Ни один специалист не может предоставить даже расчетную эффективность рекламы, так как эффективность зависит от многих факторов. Это и работа персонала на местах продаж и предоставления услуг, это и ответы на телефонные запросы, это и оборудование торговых точек, это и попадание рекламного сообщения в целевую группу, это и рейтинги рекламных каналов, это и многие другие факторы, связанные с деятельностью рекламодателя и его конкурентов. Как их учитывать при определении эффективности рекламы?

На мой взгляд, только комплексный подход может решить данную проблему. И практика разработки ряда рекламных стратегий на основе системного подхода доказала перспективность в повышении эффективности рекламы.

В рекламе второго класса требуется тщательно проанализировать рекламную ситуацию, выявив стереотипы (типовые выражения) и портрет целевой группы, подобрать каналы воздействия на требуемую целевую группу. Такими каналами могут быть любимые газеты и журналы, теле- и радиопередачи, радиостанции и телеканалы вещания. При этом следует учитывать ряд многочисленных факторов.

Время - главный показатель продуктивности рекламного воздействия. Важно точно знать, в какое время и в какие дни ваша целевая группа будет в ожидании любимой теле- или радиопередачи, какую газету она предпочитает, на какой странице и в каком месте на полосе «остановит» свой взгляд и т. п. И если вы владеете рейтингами, то вам легко достичь эффективности воздействия рекламы. Частота воздействия рекламы – влияет на восприимчивость рекламы. Если частота будет малой, то реклама не дойдет до восприятия целевой группы. Если частота будет слишком большой, то реклама, даже очень хорошо сделанная, превратится в антирекламу, потому что будет раздражать потребителя. Здесь важно рассчитать такую пиковую частоту воздействия, при которой реклама будет максимально восприниматься целевой группой и побуждать ее к требуемому действию.

Но основное – это рекламная идея. Ею может быть слоган (рекламный девиз), который устойчиво закрепляется в сознании, передается из уст в уста другим, обсуждается и побуждает людей из целевой группы к необходимым действиям. Это может быть запоминающее название или яркий графический образ, которые всегда должны быть на виду у потребителя ваших товаров и услуг, либо грамотно построенная рекламная акция.

Найти подходящую рекламную идею тяжело и просто. Тяжело для непрофессионала, просто для профессионала, знающего рекламные технологии и методы поиска рекламных идей.

В моей практике был случай, когда оптовой базе алкогольных напитков необходима была реклама на канале телевидения. По «Закону о рекламе» реклама алкогольной продукции на телевидение запрещена. Однако мы смогли обойти Закон и разместили на телеканале «бегущую строку»: «Какой же русский не любит застолья? Напитки оптом, к праздничному столу. Телефон (указывался телефон оптовой базы)». Понятно, что подобная реклама построена на ассоциациях. Но чтобы найти эти ассоциации требуется творческий подход к рекламе и, конечно, профессионализм.

Есть мнение, что разработать рекламные идеи может каждый. Для этого достаточно напрячь свой мозг на нужный мотив и идея придет сама собой. Ошибочное мнение. Если бы было все так просто, то рекламист не был бы рекламистом. Много ли вы вспомните хороших рекламных идей? Вряд ли! Поэтому, грамотно построенная, рекламная стратегия в сочетании с основными показателями рекламы дает зажигание по сравнению с рекламой первого класса. За счет чего?

За счет знания типовых выражений ряда целевых групп. На сегодняшний день, в моем архиве собраны типовые выражения по целому ряду целевых групп: молодежи от 14 до 19 лет; студентов от 18 до 23 лет; автолюбителей; потребителей элитных товаров и косметики; пользователей компьютерами и сети Интернет; любителей рыбной ловли и слабоалкогольных напитков; любителей туризма и зарубежного отдыха и др.

Зная и используя типовые выражения можно легко достичь желаемого результата в рекламе, добраться до каждого члена из целевой группы и при этом реклама не будет отвергнута, а наоборот, будет с удовольствием воспринята. Например, можно сказать: «Меняю ВАЗ-2101 на ВАЗ-2106», а можно сказать на более понятном для автолюбителей языке: «Меняю КОПЕЙКУ на ШЕСТЕРКУ».

А еще за счет владения достоверными рейтингами средств массовой информации, за счет выявленных ресурсов рекламодателя, за счет знания методологии поиска рекламных идей, за счет навыков проведения и сопровождения ряда рекламных кампаний, за счет самообразования (читаю курсы «Рекламоведение» и «Рекламное творчество» на кафедре «Коммуникационный менеджмент» в Пензенском Государственном университете), за счет владения системным подходом и многих других приобретенных навыков за десятилетие работы в рекламе.

Подчас нестандартная рекламная идея позволяет достичь поставленных целей без применения рекламных носителей. Идеальная реклама – это когда рекламы нет, а рекламная цель достигается. В этом и заключается искусство профессионального рекламиста. Как видите, уважаемый читатель, реклама рекламе рознь. Какой подход выбрать, каждый решает сам.

© Вячеслав Ефремов.

Специально для "МедиаПилота",