«Таинственные покупатели» проэкзаменовали автодилеров

Эффективный или эффектный?

Спрос на автомобили последние годы устойчиво растёт, как и количество автосалонов. Усиливающаяся конкуренция заставляет владельцев автобизнеса использовать современные методики в управлении, одной из которых является постоянный контроль над выполнением стандартов обслуживания персоналом при помощи инструмента «таинственный покупатель».

По данным многочисленных маркетинговых исследований, подавляющее большинство покупателей приходят в автосалон за конкретным авто. При этом многие точно знают не только марку и модель, но и желаемую комплектацию, а также диапазон цен, который их устроит. Ввиду этого роль продавца-консультанта как специалиста по подбору персонального авто с определёнными техническими характеристиками не так востребована, как, например, при продаже ПИФов. По данным самих автосалонов, цена и технические параметры важны лишь для покупателей автомобилей нижнего и среднего ценовых сегментов, для дорогих авто на первый план выходят марка и удобство клиента при оформлении сделки.

Какова же реальная роль многочисленных менеджеров по продажам? Безусловно, продавец-консультант для клиентов – «лицо компании». Они должны знать, когда им следует говорить самим, а когда выслушать, знать, о чём именно рассказывать клиенту и как это лучше сказать. Ведь репутация салона наравне с товарно-ценовым предложением – важнейший компонент успешного бизнеса. «Сарафанное радио» покупателей может привести новых, а может и вовсе отвратить текущих и потенциальных клиентов. Основной функцией менеджера становится не презентация авто, но презентация автосалона: удобства и преимуществ работы с компанией.

Какие же навыки и умения наиболее важны для продавца-консультанта автосалона? С ростом покупательской активности потребители всё менее склонны доверять продавцам процесс подбора и выбора автомобиля, предпочитая сначала узнавать всё самостоятельно. Не так давно тест-драйв предлагали только для автомобилей класса люкс, а теперь это можно сделать практически для любого авто. В данном ракурсе продавец должен обеспечить максимальный комфорт клиента в процессе его, клиента, самостоятельного выбора. В этом случае поддерживается высокая удовлетворённость («я выбрал сам, и мне ничего не “впаривали”») клиента от покупки и удовлетворённость от качества сервиса (на субъективном уровне: ненавязчивость, скорость, удобство). На первый план выходят следующие навыки и умения:

• слушать и понимать собеседника;
• привлекать внимание покупателя к преимуществам покупки авто именно в этом автосалоне;
• создавать у покупателей ощущение личного внимания;
• обнаруживать перспективные по-требности клиента (роль «советника»);
• аргументировать, но не навязывать свою точку зрения;
• быть не продавцом автомобилей, а гидом по услугам и преимуществам компании.

Получается, что эффективным будет эффектный продавец, который сможет передать потенциальному клиенту всю гамму положительных эмоций от работы со своей компанией. Простая система мотивации не даст подобного результата – важна также и корпоративная культура, условия работы и удовлетворённость персонала от работы. Всё это сложная система управления персоналом, которая, тем не менее, способна поднять продажи на иной, более высокий, качественный уровень.

Мой адрес не дом и не улица

На первом этапе исследования проверяющим было предложено оценить сайт автодилера на предмет субъективного восприятия дизайна, удобства поиска необходимой информации, навигации и т. д. Действительно, не все автосалоны находятся в местах удобного подъезда городского транспорта (была выбрана легенда «первый авто»), а также на сайтах многих компаний можно прицениться, прочитать что-то о моделях и марках автомобилей, узнать цену и комплектацию. Выбор «таинственных покупателей» был ограничен наиболее популярными марками и моделями автомобилей, эконом- и средней ценовой категории.

Информативнее и привлекательнее всех оказался сайт Genser. Обратила на себя внимание рекламная компания «а на нас все ездят…». «Таинственные покупатели» отмечали приятную цветовую гамму главной страницы, дружественный интерфейс. Итоговый показатель – 92 балла из 100 возможных. Похожие впечатления производит сайт «Рольф», однако многим оценщикам не понравился крупный рекламный баннер на главной странице, что привело его на 3-е место в рейтинге сайтов автодилеров (81 балл).

«Genser явно лучший среди всех сайтов, – отмечает один из проверяющих, – реклама с юморком, вся необходимая информация в наличии. Сайт “Рольфа” тоже мог бы претендовать на лидерство, но всё портит крупный баннер на главной странице – огромный и не несущий никакой полезной информации».

«Такое ощущение, что у “Рольфа” мания величия, всё полезное пространство они отвели под саморекламу. Ко всему этому добавляется очень неудобная навигационная панель по маркам авто, использовать данный сайт в качестве источника информации при выборе нереально», – пишет «таинственная покупательница».

Несмотря на то, что сайт «Инком-авто» также «страдает» проблемой использования полезного пространства – на главной странице было замечено даже видеообращение президента компании, высокий балл он получил за первое впечатление. На сумме баллов веб-ресурс «Инком-авто» занял 2-е место, получив 83 балла из 100.

«Первое впечатление – в “Инкоме” можно вообще любую машину найти – куча марок на главной странице, выбор огромный. Немного достаёт видео с директором – во-первых, каждый раз при заходе на сайт оно повторяется, во-вторых, на медленных каналах тормозит»

Аутсайдерами оказались интернет-предствительства Major-auto и «Автомир». Первый за устаревший дизайн и неудобное меню, второй – за неудобную верстку. За Major – 76 баллов, за «Автомир» – 74 балла.

«Почему “Автомир” не сделал такую простую вещь, как автоматическое определение региона? Тогда на главной странице вместо информации по куче региональных представительств можно было бы разместить рекламу и спецпредложения. Непонятно, зачем нужно прилагательное “новые” для оглавления – и так понятно, что торгуют не подержанными, а эта услуга у них упрятана в меню. Лично у меня при прочтении заголовков “новые иностранные автомобили” (многие из которых собираются у нас в России) и “новые отечественные автомобили” возникает стойкий образ “старые иностранные автомобили” и хочется поискать этот пункт в меню. Не говоря уже о торговом знаке “старые песни о главном”», – пишет «таинственный покупатель».

Ваш звонок очень важен для нас

Следующим этапом исследования стал звонок менеджеру проверяемой компании с целью оценки качества работы call-центра, а также навыков телефонных продаж менеджеров. В целом, все компании показали себя достойно при телефонном звонке – это было ожидаемо (многие клиенты перед визитом звонят менеджеру и договариваются о встрече). Звонки совершались в различное время, дни недели с разной периодичностью для получения целостной картины.

Аутсайдером здесь стал «Автомир» (82 балла) – слишком большое время ожидания, большое количество переключений. Второе место поделили салоны Genser и «Инком-авто» (89 и 87 баллов соответственно). Техническая подготовка менеджеров была высокой по сравнению с навыками телефонных продаж. Например, многие менеджеры узнавали телефоны для обратной связи, но не все ими воспользовались. Первое место разделили Major и «Рольф» – их показатели близки к идеалу. Продавцы этих салонов не только активно продавали услуги компании, делая акцент на преимуществах сотрудничества для клиента, но и договаривались о времени возможного визита клиента в офис, что не могло не сказаться на оценках тайных покупателей.

«В “Автомире” меня несколько раз переключали между разными сотрудниками, долго приходится ждать. Часто говорят, например “менеджер сейчас в зале, позвоните попозже”, – честно говоря, я даже не перезванивала».

«Откровенно порадовал менеджер Major-auto, быстро спросил для чего мне машина, порекомендовал несколько других вариантов, аргументировал свои рекомендации (расход топлива, удобство салона, лучшие опции по сходной цене), рассказал про акции. В конце разговора пригласил в автосалон, обещал встретить и показать всё “вживую”».

Подводя промежуточный итог, можно сказать, что качество обслуживания клиентов на предварительном этапе во всех автосалонах находится на уровне выше среднего. Тем не менее, возможности для улучшения (а значит и облегчения жизни клиентов) есть:

• разделение обязанностей оператора и менеджера – оператор может информировать клиента о наличии автомобиля, цене, основных этапах работы компании (адреса офисов, дополнительные услуги, рекламные акции и т. п.) и в случае заинтересованности передавать его менеджеру по продажам;
• совершенствование навыков продаж менеджеров – как правило, многие клиенты уже представляют себе будущий автомобиль, узнают про него дополнительную информацию, читают специализированную прессу или пользуются рекомендациями знакомых, следовательно, роль менеджера здесь в грамотной презентации и убеждении клиента сотрудничать именно с этим автосалоном. Увы, не все менеджеры пользуются этими возможностями, предпочитая просто рассказывать о технических параметрах и видах комплектации;
• активные продажи – если клиент позвонил, значит, он уже как минимум заинтересован! Из многих компаний, предлагающих похожий товар, он выбрал именно вашу. После консультации клиента можно поинтересоваться  – на все ли вопросы он получил ответы, что ему нужно для принятия решения и пригласить его в автосалон, чтобы показать всё наяву. Обязательно взять телефон для обратной связи – около 10–12 процентов покупок совершаются именно при своевременном предложении.

Посторонним В…

Настало время посетить сами салоны. Большинство из них расположены в промышленных зонах – однако, сами офисы по мнению «таинственных покупателей» заслуживают высокой оценки. Аутсайдерами здесь стали «Инком-авто» и «Автомир» (89 и 86 баллов соответственно), не дотянувшие до планки в 90 баллов. Основные нарекания здесь – слишком похоже на автомобильный рынок, соответственно, менеджер часто отсутствует на рабочем месте. Приходится искать.

Внешний вид персонала практически не вызывал нареканий – простой бизнес-стиль, у многих дилеров брендированные рубашки, в наличии все необходимые атрибуты. Форменная одежда позволяет легко отличить менеджеров от посетителей, а также располагает к себе. Если внешне всё прекрасно, то с приветствием немного сложнее. Не всегда на потерявшегося клиента обращают внимания, помогают ему сориентироваться. Уверенным лидером здесь стал «Рольф» – все сотрудники приветствуют посетителя, предлагают свою помощь.

«В наше время, даже если профильный менеджер старается качественно обслужить клиента, если его нет на месте, то другие сотрудники игнорируют клиента. Мой менеджер был занят другим покупателем и за 20 минут никто не подошёл ко мне и не спросил, нужна ли мне помощь».

Поведение персонала также не вызывает особых нареканий, однако многие «таинственные покупатели» отмечали большое число личных разговоров между менеджерами, выяснение личных отношений и т. п. По данному параметру «Рольф» также становится абсолютным лидером – менеджеры ведут себя максимально корректно, в салоне спокойная деловая обстановка.

«Просто сложно сосредоточиться, когда вокруг шум и гам. Что-то выясняют клиенты, рядом менеджеры обсуждают последний матч – отвлекает».

Как уже было отмечено ранее, презентация менеджера в основном сводится к описанию технических особенностей автомобиля, а также дополнительных опций. Это не всегда актуально, поскольку чаще всего клиент хочет получить подтверждение своего предварительного выбора, можно сказать, квалифицированное одобрение. Неплохо было бы сделать акцент на преимуществах покупки авто именно в этом салоне, предложить скидки и акции, что делали далеко не все продавцы. С лучшей стороны проявили себя сотрудники Genser, набрав в общей сложности 91 балл из 100.

По итогам посещения салонов, лучшими продавцами стали «Рольф» и Genser (93 и 91 балл в общем зачёте). «Таинственные покупатели» отметили, что для них посещения этих автосалонов были наиболее приятными и они бы с большой вероятностью купили бы автомобиль у этих поставщиков. Второе место разделили Major и «Инком-авто» (85 и 84 балла соответственно), а вот продавцам «Автомира» стоит поработать над качеством и схемой обслуживания клиентов. Наиболее слабые места здесь – вход в контакт с клиентом и навыки продаж.

Рынок автомобилей в России растёт очень динамично в отличие от стран Европы и Америки, аналитики прогнозируют дальнейший рост спроса. К российским игрокам активно присматриваются мировые лидеры по продажам автомобилей, что, возможно, придаст толчок для совершенствования качества клиентского обслуживания, которое в свою очередь представляет собой сложную систему стандартов и процедур, обеспечивающих эффективные продажи.

salespro