Екатерин6ург поражает деловой хваткой и столичным размахом. А также карликовыми рекламными бюджетами. Месячные траты подавляющего большинства местных рекламодателей - $2 тыс. Ежемесячная дилемма: взять пару уличных растяжек, 2 полосы в глянцевом журнале, десятку роликов на радио или пару минут на телевидении?

Самым развитым сегментом екатеринбургского рынка является наружная реклама, занимающая треть от общего объема. «Наружки» в городе много. К примеру, визуально вагоны екатеринбургской подземки кажутся более насыщенными рекламными объявлениями, чем московские. Это при том, что метро Екатеринбурга пользуется сравнительно небольшим спросом из-за того, что состоит из одной ветки и является самым коротким в мире. Екатеринбург - самый компактный из всех российских миллионников. Большинство крупных отечественных городов с населением свыше миллиона человек, то есть тех, облик которых наружная реклама изменила в наибольшей степени, имеют достаточно свободную планировку. «Многие из этих городов расположены на берегах крупных рек, для них характерны широкие улицы и бульвары, просторные площади и обширные парковые зоны, что позволяет достаточно органично вписывать наружную рекламу в городскую среду, - считает Виктор Брюховских, один из учредителей рекламной фирмы «Терминатор», старейшей в городе (работает с 1990 года). - Если же говорить о Екатеринбурге, то градостроительная ситуация здесь весьма специфична». Центральная часть, или, как говорят в Главархитектуре, «зона особого градостроительного значения», - невелика и отделена от периферийных спальных районов зоной заводов и закрытых промплощадок.

Помимо «Терминатора» сильные позиции в этом сегменте рынка имеют News Outdoor, «Любимый город», Gallery. Уральские компании заказывают размещение рекламы, как правило, на 5-20 плоскостях, федеральные компании - на 20-30. Разница в количестве легко объяснима: бюджеты первых и вторых несопоставимы.

Уже в 2007 году в центре Екатеринбурга станет меньше щитов формата 6x3 м. В городе началась реализация плана ликвидации части таких конструкций. Это связано с введением нового ГОСТа, регулирующего размещение рекламы по всей территории России. По оценке екатеринбургских чиновников, в ходе реализации плана количество щитов наружной рекламы в городе должно сократиться на три четверти. Компании, занимающиеся «наружкой», более сдержанны. По их информации, из полутора тысяч существующих в городе стандартных конструкций (6x3 м) будет убрано лишь 60-70. Виктор Брюховских считает, что это внесет несущественные изменения в ценообразование. Средняя цена рекламного щита 6x3 м составляет сегодня $300-400 в месяц. Город насыщен подобными конструкциями, и все большей популярностью начинают пользоваться нестандартные конструкции большого размера. Участники местного рынка утверждают, что Екатеринбург был первым российским городом, в котором появились растяжки. Стоимость размещения одной такой конструкции в центре города сроком на 2 недели составляет $1000-1200. Месячный бюджет подавляющего большинства екатеринбургских рекламодателей (80%) составляет $2 тыс. Поэтому перед ними стоит дилемма: выбрать пару растяжек, 1-2 полосы в глянцевом печатном издании, 10-30 30-секундных роликов (в зависимости от станции) на радио либо несколько минут (в зависимости от времени и канала) на телевидении.

непошлый зритель

Как показывает статистика, в пользу последнего варианта клиенты склоняются реже, чем могли бы, что нехарактерно для российского рекламного рынка. Доля телевидения в общей структуре рекламного рынка России в 2004 году составила 44% (данные аналитического центра компании «Видео Интернешнл» - «ВИ»). В Екатеринбурге на телевидение приходится всего четверть бюджетов. В начале 2000-х годов мелкие екатеринбургские рекламодатели в массовом порядке ушли с этого носителя в «наружку» после резкого повышения цен на свои услуги одним из медиаселлеров - компании «Телец Видео Интернешнл». Якобы компания посчитала, что рекламу на телевидении должны размещать в первую очередь крупные клиенты, а не «местечковые» магазины. После чего произошел отток бюджетов с телеканалов в наружную рекламу, город заполонили растяжки. Правда, директор по маркетингу компании «Телец Видео Интернешнл» Анна Афонина не связывает засилье наружной Екатеринбуржцы, судя поданным исследования (см. график ), положительно относятся к наружной рекламе (как и везде) и к рекламе по ТВ. Зато не переносят рекламу в журналах в отличие от жителей других городов. Что касается интернета, то, он во всех регионах, за исключением Москвы, пользуется низкой популярностью. рекламы с ценовой политикой медиа-селлера: «Существует общероссийская тенденция роста сегмента «наружки». Нет взаимозаменяемости ресурса ТВ и наружной рекламы. Силу воздействия сообщения, которое вы размещаете на телевидении, не воспроизвести на щите или растяжке».

В Екатеринбурге 16 телевизионных каналов: три федеральных - «Первый канал», «Россия», НТВ; один канал с собственным программированием «Четвертый канал»; остальные - полностью или частично ретранслируют программы сетевых партнеров. Во многих российских городах-миллионниках работает лишь один крупный оператор - «Видео Интернешнл». В Екатеринбурге конкуренцию компании «Телец Видео Интернешнл» составляет рекламная служба «Рубин» (порядка 90% от общего объема рынка на двоих). Третий игрок - компания «Медиаком» (принадлежит УГМК) - имеет всего несколько процентов. По данным «Рубина», перевес на стороне «Тельца»: 34 и 52% соответственно. По данным «ВИ», доля «Тельца» по итогам первого полугодия 2005 года перешагнула за 60%. «У нас есть принципиальное отличие от «Тельца», - считает начальник рекламной службы «Рубин» Наталья Ярошенко. - Мы лишь продаем свои рекламные возможности. Если наш клиент хочет еще чего-то, мы отсылаем его в дружественные рекламные агентства. Мы не отбираем хлеб у РА, мы - партнеры. «Телец» позиционируется как агентство полного цикла, вступив в конкуренцию с рекламными агентствами. Чем это закончится - неизвестно». Еще одно отличие «Тельца» от «Рубина» - масштаб. Если первый обслуживает восемь каналов, то второй - три (РТК/СТС, «Спорт», «Сту-дия-41» и радио «Маяк-24»). «Телец ВИ» - агентство, специализирующееся на ТВ-рекламе, - комментирует Анна Афонина. - И в этой области мы выполняем весь перечень услуг от идеи и производства, от медиапланирования до анализа проведенной кампании. Наш инвентарь, то есть наличие в предложении различных ТВ-каналов с различной зрительской аудиторией, дает возможность не навязывать свой ограниченный ресурс, а найти необходимую аудиторию и обеспечить с ней контакт для решения задачи клиента». Наталья Ярошенко соглашается с тем, что у «Тельца» рекламных возможностей больше, но тут же указывает на соотношение двух компаний на рынке. По ее мнению, конкурент не использует имеющийся большой ресурс в полной мере, а «Рубин» при меньших возможностях использует свой ресурс по максимуму.

Екатеринбург стал первым российским городом, в котором появилась сеть наружного видео. Это мультиэкраны компании «ИгРек-Синема», на которых синхронно показываются рекламные ролики. До появления этой сети в Екатеринбурге работали независимо друг от друга два экрана. В 2003 году «ИгРек-Синема» при помощи инвестора - компании «Атолл» - начала устанавливать экраны. На сегодняшний день их число достигло восьми. «Экраны пока воспринимаются в рекламной кампании какэкзотика, некое забавное дополнение, не более того», - отмечает директор Production House «ИгРек» Владимир Касюков.

Два продавца рекламы в борьбе за рекламодателя используют все средства, вплоть до демпинга. В «низкий» сезон, например в июле или августе, скидки на услуги достигают 80-90%. «Это просто нонсенс, - жалуется на титанов Дмитрий Костоусов, директор рекламной группы «Выбери радио». - Систематически местные рекламодатели уходят с радиостанций на телеканалы с аргументом: у вас гораздо дороже. Например, по этой причине все меховые салоны в IV квартале этого года ушли с радио на телевидение. По нескольким нашим радиостанциям цены на радио сравнялись с ценами на каналах».

Телевизионный рынок Екатеринбурга имеет и другие особенности. К примеру, специфичную аудиторию. Рассказывает Наталья Ярошенко: «Особенность наших телезрителей можно понять, взглянув на существование в Екатеринбурге телеканала «Домашний». Он рассчитан на женщин, на семейную аудиторию. Показывает потрясающие результаты работы в Тюмени, Красноярске. Неплохие в Москве. У нас он растет очень медленно - в нашем городе много деловых женщин. А бизнес-леди, как и мужчины, смотрят новости, финансовые программы, иногда в ночное время - «Мою прекрасную няню», а не передачи про то, как выращивать помидоры. В городе много представителей интеллектуальной элиты. Это люди, которые не смотрят банальное и пошлое «мыло», а ориентированы на более качественную продукцию. И это отражается на их телесмотрении». По мнению Анны Афониной, в будущем доля телевизионной рекламы будет увеличиваться. «Телевизионные каналы в Екатеринбурге очень сильные и качественные, - полагает она. - Об этом говорит и количество профессиональных наград, ушедших в наш город, и множество примеров региональных телерынков, где местное ТВ-производство отстает от нас на десяток лет. При этом в целом в Екатеринбурге сегмент недооценен. И, скорее всего, такое положение дел будет меняться в лучшую сторону». Дмитрий Костоусов, напротив, считает, что ситуация, существующая в сегменте телевизионной рекламы, будет только усугубляться и продолжение конкурентных войн может привести к обрушению всего рекламного рынка.

легкая доля екатеринбургского радио

Костоусову грех жаловаться - доля радио в общем рекламном бюджете держится на высоком уровне. По его данным, примерно каждый десятый рубль рекламодателя оказывается в кармане владельца радиостанции. Таких показателей нет ни в Москве, ни в Петербурге, ни в одном российском городе-милли-оннике, средний показатель доли этого сегмента рынка по стране в два раза меньше (4%).

Всего в городе 19 радиостанций, лидируют «Русское радио», «Шансон», «Динамит ФМ», «Европа Плюс», «Радио СИ» (местная радиостанция), «съедающие» примерно 70% радиобюджетов. Как и на ТВ, на радио функционируют два крупных продавца рекламы - рекламная группа «Выбери радио» (по собственным данным, около 60% рынка) и рекламные службы при радиостанциях медиахолдинга Николая Грахова (по его подсчетам, у них с Костоусовым по 45%).
Но в отличие от продавцов рекламы на ТВ этим компаниям удается не «опускаться» до уровня ценовых войн. Причина, по мнению представителей структур, в умении договариваться. «Если на рынке происходят какие-то изменения, мы обсуждаем их с руководством «Выбери радио» и договариваемся, как должны реагировать на это, - рассказывает коммерческий директор «Радио Си» Елена Суменкова. - Хоть мы и конкуренты, но сосуществуем абсолютно мирно и находимся в партнерских отношениях». По словам Суменковой, у екатеринбургских радиостанций, в отличие от московских, нет недостатка рекламы в эфире: «В столице приходится бороться за крупных рекламодателей и давать огромные скидки. С удовольствием отмечаю, что у нас такого нет».

В зачет екатеринбуржцам стоит занести удачную кампанию по продвижению радио как эффективного средства размещения рекламы. В 2004 году у группы станций, принадлежащих Игорю Мишину, появился общий бренд — «Выбери радио».
Под занавес каждого рекламного блока в эфире звучала «отбивка» с координатами компании и слоганом «Выбери радио». «Рекламодатель уже хорошо знает наш бренд, — утверждает Дмитрий Костоустов. — Некоторые московские рекламодатели даже размещают рекламу на радио через нас в других городах. Например, в Нижнем Тагиле, Калуге, Тюмени».
В 2002 году подобную акцию пытались провести 16 ведущих московских радиостанций. Крупные картели — «Русская медиагруппа», «Европа Плюс» и другие — объединились в попытке донести до потребителя эффективность размещения рекламы на радио.
Судя по всему, результатов акция не дала. И в 2002-м, и в 2003-м, и в 2004 годах объем рекламы в России на радио изменялся незначительно и редко превышал средние 4% от общего рекламного «пирога». В конце 2004 — начале 2005 года екатеринбуржцы ждут новичка — «Радио Ретро» (холдинг «Европа Плюс»). Продажи рекламы на станции будет осуществлять «Выбери радио».
«В Москве и Санкт-Петербурге «Радио Ретро» показало себя хорошо. Тяжело спрогнозировать, как отреагирует рынок на него в Екатеринбурге, но у «Ретро» очень хороший потенциал, и с приходом такого сильного игрока, наверняка, произойдут сильные изменения на радиорынке Екатеринбурга, — говорит Костоусов. — Думаю, изменится расстановка сил и в группе лидеров»

уральские самоцветы По самым смелым оценкам, объем екатеринбургского рынка рекламы составляет $100 млн. По другим данным, этой цифры он достигнет только в 2006 году. Причина таких расхождений - в непрозрачности рынка. В любом случае 100 млн долларов в 2005 или 2006 годах - это показатель для города-милли-онника. К примеру, соседи - челябинцы - тратят на рекламу менее $50 млн. В городе существует несколько крупных структур, которые обслуживают значительную часть клиентов и занимают большую долю рынка. Это рекламная группа «Телец Видео Интернешнл» (в состав учредителей входит московское «Видео Интернешнл Трэнд»), рекламная служба (РС) «Рубин», РС «Выбери радио», службы при радиостанциях холдинга Николая Грахова (екатеринбургский предприниматель), при крупнейших местных издательских домах «Интер-МедиаГрупп» и «Абак-пресс», «на-ружники» News Outdoor, «Любимый город», Gallery, «Терминатор». «Телец Видео Интернешнл» и «Выбери радио» входят в екатеринбургский холдинг «4 канал», принадлежащий уральскому медиамагнату Игорю Мишину. В городе довольно много рекламных агентств - около двухсот. Несмотря на это, игроки утверждают, что рынок слабый - из этих двухсот заметны менее десяти: «Восход», «Дельта-План», «Дмитрий и партнеры», «Медиамас-тер», «МедиаПилот», «Мир рекламы». По оценкам игроков, реальная конкуренция между рекламными агентствами на рынке начнется через 3-5 лет. Прогнозируется как качественный рост местных компаний, так и появление сильных столичных операторов. У крупных и мелких екатеринбургских игроков разные задачи: если к первым клиенты, как правило, обращаются за широкомасштабной рекламной кампанией, то ко вторым приходят за индивидуальным разовым продуктом. Директор РА «Восход» Ирина Крафт так характеризует родной город: «Некоторые компании недооценивают местные условия и спотыкаются. Чтобы обеспечить в Екатеринбурге минимальный уровень знания марки - я уже не говорю про лояльность, - требуются очень большие материальные и временные затраты». Как правило, в регионах роликов снимается немного, и содержать отдельную производственную студию нерентабельно. Однако в Екатеринбурге есть один продакшен. Он называется Production House «ИгРек» и существует еще с 1994 года.

Сергей Суворов 05.12.2005  Индустрия рекламы