"Jack Daniel's подойдет?" - спрашивает Майкл Дуглас у Шерон Стоун. "Конечно!" - отвечает та. Это один из самых успешных, ставших хрестоматийными, примеров Product Plаcement

За одну лишь фразу, сказанную героем культового фильма "Основной инстинкт", компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, заплатила 1,2 млн долларов, увеличив свои продажи после выхода фильма на 6 млн долларов. Конечно, за 1,2 млн долларов можно было разместить более десятка 30-секундных рекламных роликов на самых рейтинговых каналах в прайм-тайм. Однако и эффект был бы не столь значительным. Тем более что нелюбовь среднестатистических зрителей к рекламным блокам ни для кого не является секретом. Потому практически все мировые производители давно освоили такой вид нераздражающей рекламы, как Product Placement (PP), т.е. размещение товара или услуги в подходящем контексте - кинофильмах, компьютерных играх, книгах и т.п.

Шпинатом по гамбургерам

Product Placement как явление появился в 40-х годах прошлого столетия, когда американское правительство, озаботившись здоровьем нации, без меры поедавшей вредную пищу, профинансировало создание мультфильма Popeye the Sailor, главный герой которого, съев банку консервированного шпината, становился сильным. После выхода мультфильма на экраны продажи данной продукции выросли на 30%, а для компании Spinach Can, производящей ее, Product Placement до сих пор остается основным рекламоносителем.

Однако наиболее массированный Product Placement-удар по сознанию потребителей нанесла "бондиана". Начиная с 60-х годов фильмы об агенте 007 просто кишат различного рода брендами: от Philip Morris, Martini и Omega до BMW. В частности, после выхода фильма "Золотой глаз" немецкая автомобилестроительная компания получила одних только предварительных заказов на модель Z3 на 300 млн долларов. А продажи часов Omega Seamaster выросли после этого же фильма в 10 раз. Одна только Ericsson осталась не у дел, что связано прежде всего с тем, что появлявшемуся на экране "телефону будущего", который "умел" практически все, не было реальных аналогов. Кстати, подобным образом пострадала и Adidas. После того как в декабре прошлого года появилась картина "Водная жизнь", главный герой которой, обутый в раритетные, 60-х годов выпуска, спортивные туфли Adidas, искал на морском дне неуловимую акулу, практически все посмотревшие фильм стали осаждать магазины компании в поисках их эквивалентов. Но, как оказалось, подобная модель выпускалась лишь в 1959 году, а к ее появлению на экранах Adidas не имела никакого отношения - это была находка режиссера Уэса Андерсона. Хотя 600 наиболее расстроившихся по этому поводу зрителей и направили совместную жалобу на электронный адрес немецкой компании, Adidas не стала налаживать выпуск своей ретро-обуви. Как сказал представитель компании Мэтт Мартелл: "Я удивлюсь, если это произойдет. Андерсону нравится наша продукция, мы любим его фильмы... и если его зрителям так нравится наша обувь, сложно на это жаловаться".

Вирус переименования

Ежегодно американские компании тратят по 50 млн долларов в год на Product Placement. Если учесть, что в этом году, по прогнозам ZenithOptimedia, общие затраты на рекламу составят 5,9 млрд долларов, то эта цифра весьма значительная. Так почему же размещение брендов в продукции индустрии развлечений становится все более популярным? Дело не только в том, что начало рекламы для телезрителя является сигналом к переключению канала, перекуру или перекусу, но и в том, что в условиях высокой конкуренции среди производителей эффективность прямой рекламы падает. А Product Placement дает возможность добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя не только с тем или иным киногероем, но и с важными аспектами его (потребителя) повседневной деятельности и жизненным опытом. Отсюда желание многих компаний увековечить свои имена посредством присвоения их и стадионам, и зоопаркам, и даже городам.

В США, например, существуют такие спортивные объекты, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и центр "Объединенные авиалинии" в Чикаго. Все эти сделки обошлись компаниям в 100 млн долларов. А в том же Вашингтоне в Национальном зоологическом парке Smithsonian построен выставочный комплекс "Большая резервация для панд Fujifilm", предназначенная для двух панд, завезенных из Китая. Fujifilm вложила в его строительство 7,8 млн долларов. Кроме того, компания предлагает посетителям, пришедшим посмотреть на заокеанских животных, приобрести пленку Fuji с бесплатным снимком рядом с плюшевой пандой. Конкурент Fujifilm, Eastman Kodak Company, в свою очередь создала интернет-сайт, разместив на нем фотографии строящейся международной космической станции, на борту которой один из российских флагов заменен на логотип компании.

Другая компания EchoStar (торговая марка DISH Network), являющаяся одним из крупнейших игроков на рынке спутникового телевидения США, в прошлом году предложила жителям любого американского города (желательно небольшого, где проживает не более 1 тыс. семей) переименовать свой населенный пункт в Dish. В обмен на это в каждом доме будет установлена спутниковая тарелка, ресивер, а также выдана подписка на базовый тариф на 10 лет. EchoStar рассчитывает, что расходы в течение 10 лет не превысят 4 млн долларов.

Подобный опыт переименования уже был у интернет-компании Half.com. В 1999 году после неудачных переговоров с властями Half Moon Bay, расположенного недалеко от Силиконовой долины, она договорилась с представителями небольшого городка Halfway (Орегон) для переименования его в Half.com, правда, всего на год. Но за это время были напечатаны новые карты, на которых название города с приставкой .com остается по сей день. Данный проект стал успешным не только для интернет-компании, но и для самого города, ставшего привлекательным для туристов и некоторых бизнес-предприятий, и его жителей, которые могли приобрести акции Half.com (теперь он принадлежит крупнейшему интернет-аукциону мира eBay) по специальным ценам.

Панацея для "неугодных"

Кроме того, PP - наиболее востребованный вид рекламы у производителей табачной и алкогольной продукции ввиду того, что в США с 70-х годов прошлого века существует запрет на прямую рекламу сигарет и спиртных напитков. Получается, что размещение брендов таких компаний в кино - практически единственный способ обойти законодательство, и производители пользуются этим в больших масштабах. Ученые Дармутской медицинской школы, проанализировавшие 250 самых успешных кинофильмов, выпущенных с 1988 по 1997 год, выяснили, что в 85% (или 217) из них присутствует табачный дым, а в 180 отчетливо видна марка сигарет. Только Marlboro за последние 15 лет появлялся на экранах порядка 60 раз. Например, в картинах "Люди в черном" и "Люди в черном-2" присутствует его логотип. А за размещение бренда Marlboro в киноленте 1980 года "Супермен-2" Philip Morris заплатила 43 тысячи долларов.

Производители алкогольных напитков не отстают от своих "табачных соратников". Водка Smirnoff, Finlandia, пиво Heineken и Martini являются любимыми напитками Джеймса Бонда. Martini также весьма органично вписался в романтическую комедию "Правила съема: метод Хитча". Главная героиня фильма пьет только этот напиток. А четыре закадычных подруги из сериала "Секс в большом городе" предпочитают только коктейль "Манхэттен", заказывая его из серии в серию. Правда, неизвестно, насколько выросли продажи и того и другого.

Зато известно, насколько выросли они у производителя вина Pinot Noir после того, как был продемонстрирован фильм "На обочине". По данным агентства ACNielsen, с 15 октября 2004 года по 15 января 2005 объемы продаж винной продукции выросли на 16%. При этом доля напитка на винном рынке Америки увеличилась на 0,4%, достигнув 1,4%. Хотя, как утверждают создатели киноленты о двух друзьях, путешествующих по "Стране вина" (Калифорния) и дегустирующих вино, ни о каком "платном размещении" в данном случае не было и речи.

Надоевший PP

Правда, и этот вид рекламы несколько утомил американцев. Так, в мае нынешнего года один из членов Федеральной комиссии по коммуникациям США (FCC) Джонатан Адельстайн призвал своих коллег ужесточить требования к телерадиокомпаниям по части раскрытия информации о товарах и услугах, появляющихся в эфире "на договорной основе". По его словам, зрители все больше и больше устают от "поддельных новостей" и буйства маркетинга на телеэкранах. В связи с чем г-н Адельстайн предложил создать четкий набор требований по раскрытию информации об использовании PP в телеэфире и, в частности, выделить дополнительные минуты в конце каждой программы на подробное перечисление всех товаров и услуг, промелькнувших в программе за деньги, а не потому, что они настолько интересны телезрителям. Кроме того, он считает, что FCC должна приложить еще больше усилий по выявлению случаев введения телезрителей в заблуждение "джинсовыми" материалами.

А Европейская комиссия рассматривает возможность существенно смягчить нормативные акты. В данное время студии вообще не имеют права демонстрировать в своих программах скрытую рекламу брендов в обмен на услуги или денежное вознаграждение. Однако если даже какие-либо послабления и будут сделаны, студиям все равно придется указывать товары, появление которых было оплачено.

Анастасия Моторина
08.12.2005  Журнал Эксперт