В минувшую пятницу Госдума наконец приняла во втором чтении новую редакцию закона "О рекламе". На то, чтобы разработать и согласовать этот документ, у депутатов ушло полтора года. За это время законопроект стал гораздо более жестким, серьезно ограничив продвижение игорного бизнеса, табака, фармацевтических товаров и объемы телерекламы. Также в законе сохранились все ограничения пивной рекламы. Единственная товарная категория, которой депутаты сделали небольшое послабление, стал крепкий алкоголь: теперь его можно рекламировать в печатной прессе.
Действующий закон "О рекламе" был принят еще в 1995 году и, по признанию рекламистов, уже не соответствовал рыночным реалиям. А власти не устраивала излишняя либеральность закона относительно рекламы алкоголя, табака и ряда других отраслей.
В начале сентября 2004 года Госдума приняла поправки к закону "О рекламе", серьезно ограничившие продвижение пива. В частности, пивоварам запретили размещать рекламу на телевидении с 7 до 22 часов, а также использовать в роликах образы людей и животных.
Также запрещалось рекламировать пивные брэнды на культурных и спортивных мероприятиях. В октябре 2004 года депутаты принялись за рекламу игорного бизнеса. Депутаты разрешили игорную рекламу в электронных СМИ лишь в ночное время- с 22.00 до 7.00.
В октябре 2004 года рабочая группа комитета Госдумы по экономполитике направила для предварительного согласования в правительство РФ проект поправок, касающихся рекламы табака. Проект, в частности, предполагал полный запрет наружной рекламы табака.
Тогда же ряд поправок в существующий закон начала готовить Федеральная антимонопольная служба (ФАС).
Больше всего ведомство Игоря Артемьева раздражала замещающая реклама алкоголя (когда водка рекламируется под видом, например, минеральной воды), также ФАС предлагала запретить использовать в рекламе образы врачей и ограничить время, отводимое телеканалами на трансляцию роликов.
Однако единороссам удалось перехватить инициативу: осенью того же года рабочая группа под руководством первого заместителя руководителя фракции "Единая Россия" ЮрияВолкова начала в спешном порядке готовить новую редакцию закона "О рекламе".
Свою версию закона подготовили участники рекламного рынка, однако один из разработчиков думского законопроекта Владимир Мединский назвал ее "не выдерживающей никакой критики".
16 декабря единороссы вынесли свой законопроект на совет Думы. Эксперты отмечали, что многое в этом документе было взято из проекта участников рынка. Проект единороссов неожиданно разрешал рекламу крепкого алкоголя в прессе, возвращал на телевидение пивных спонсоров и снимал запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных.
Спустя неделю новую редакцию закона одобрил президиум фракции "Единая Россия". Тогда разработчики законопроекта предполагали, что первое и второе чтение пройдут в феврале-марте, а вступить в силу новый закон может уже до конца 2005 года. Однако с первыми трудностями законопроект столкнулся еще перед первым чтением. Тогда выяснилось, что к закону есть целый ряд претензий. Достаточно сказать, что ряд положений законопроекта не был согласован с правовым управлением администрации президента.
Кроме того, были претензии у ФАС и мэрии Москвы.
В результате первое чтение закона переносилось четыре раза, 20 апреля 2005 года Госдума наконец с пятой попытки приняла законопроект, а все поправки предполагалось внести перед вторым чтением, которое было намечено на осень, а состоялось лишь 10 февраля.
Между первым и вторым чтением документ стал гораздо менее либеральным: в обновленной редакции были сохранены все ограничения пивной рекламы. Единственное либеральное, что осталось в законе,- разрешение рекламировать крепкий алкоголь в печатной прессе, за исключением первой и последней страницы.
Тогда е резко обострились противоречия между разработчиками законопроекта и правительством Москвы. Мэрия настаивала на сохранении за ней права контролировать содержание наружной рекламы, а не просто выдавать разрешения на установку щитов, как предполагал новый закон.
Также московским чиновникам не понравилось, что эти разрешения предлагалось сделать бессрочными, что противоречило столичной практике продажи операторам "наружки" прав на размещение щитов сроком на пять лет. Помимо этого, мэрия была недовольна тем, что в законе никак не была утверждена реклама на остановках общественного транспорта. В результате в течение декабря второе чтение переносили несколько раз, и наконец Госдума решила рассмотреть его 27 января.
Однако 23 января группа депутатов "Единой России" внесла в законопроект новую поправку, ограничивающую объемы рекламы в праймтайм с нынешних 15 минут в час до 12. А с 2008 года допустимый объем рекламы будет уменьшен до девяти минут.
Тогда второе чтение было снова перенесено, на этот раз на февраль. К прошлой пятнице разработчикам закона удалось договориться и со столичными властями - единороссы учли большую часть их претензий.
Гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин рад, что закон приняли: "Мы ждали этого полтора года",- говорит он. Но поправки, внесенные непосредственно перед вторым чтением, резко ограничивающие рекламу на телевидении, "дают колоссальный негатив", оговаривается Желнин.
Однако Владимир Мединский предупреждает, что на этом история законопроекта может и не закончиться. "Его могут вернуть на второе чтение, или Совет федерации будет настаивать на рассмотрении документа в редакции согласительной комиссии. А возможно, президент наложит вето. Такие случаи бывали, этот закон затрагивает интересы очень большого количества людей",- говорит Мединский.

Сигареты убрали со щитов. Со следующего года запрещается наружная реклама табака

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
МАРИНА НОСКОВИЧ

Со следующего года запрещается наружная реклама табака - основной канал продвижения производителей сигарет. Они смогут рекламироваться только в печатной прессе (кроме первой и последней страниц) и на местах продаж.
Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения. Главное изменение - поэтапный запрет рекламы табачных изделий в наружной рекламе. Окончательный запрет на наружную рекламу табака должен быть введен 1 июля 2007 года.
До последнего времени производители сигарет являлись крупнейшими рекламодателями в "наружке". В 2004 году, по данным компании "ЭСПАРАналитик", объем рекламы табака в "наружке" составил около $60 млн, в 2005 году несколько увеличился. Однако участники рынка говорят, что готовы к ограничениям. "С отменой наружной рекламы, которая занимает значительную долю нашего маркетингового бюджета, мы сосредоточим наши усилия на развитии торгового маркетинга, промоакций для потребителей, работе с ключевыми клиентами",- отмечает директор по маркетингу "Галлахер Лиггетт-Дукат" Алина Сафинина. С ней соглашается руководитель службы по связям со СМИ российского офиса Philip Morris Дмитрий Хрол.
Гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин считает, что запрет на наружную рекламу пойдет даже на пользу крупным игрокам: "Они уже заняли значительную долю рынка, а их конкуренты не получат канала для массового обращения к аудитории". Это подтверждает и Алина Сафинина из "Галлахер Лиггетт-Дукат": "Запрет приведет к ужесточению конкуренции в рознице между производителями, когда более крупные и сильные табачные компании будут задавать тон в местах продаж".

Телерекламе оставили 12 минут в час

МАРИНА НОСКОВИЧ

Ограничения телерекламы - самая неожиданная поправка в законопроект, появившаяся перед вторым чтением. После вступления закона в силу телеканалы смогут размещать до 12 минут рекламы в час вместо нынешних 15. А с 2008 года допустимый объем рекламы будет уменьшен до девяти минут.
В середине января группа депутатов от "Единой России" внесла в законопроект поправки, резко ограничивающие объем рекламы на ТВ.
В 2006-2007 годах реклама на ТВ должна занимать не более 20% эфирного времени в час и не более 15% объема вещания в сутки. То есть телеканалы смогут размещать до 12 минут рекламы в час вместо нынешних 15. С 2008 года допустимый объем рекламы в течение часа будет уменьшен до 15% (девять минут). При этом максимальная продолжительность рекламного блока ограничивается четырьмя минутами.
Рекламисты считают, что новые ограничения приведут к существенному росту цен на телерекламу. "Это очень серьезно ударит по коммерческим каналам, они ориентировались на один объем рекламы, а теперь он сократится",- говорит гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. По его прогнозу, сокращение объема телерекламы приведет к дополнительному росту цен на 15-20% (не считая планового ежегодного повышения цен, по прогнозам участников рынка, на 20-30%.- "Бизнес").
"В конечном счете, за все заплатит рекламодатель,- признается директор департамента дистрибуции и управления собственными станциями "MTVРоссия" Андрей Димитров.- Может, это и к лучшему, потому что цена на телерекламу у нас по-прежнему не очень высока".
Президент коммуникационной группы Aegis Media/ OKS Олег Поляков считает, что рост цен приведет к вытеснению из эфира "не самых крупных" рекламодателей: "Им придется искать более экономные способы продвижения своей продукции и услуг, поэтому мы прогнозируем повышение интереса к региональному размещению".
А гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин добавляет, что самое неприятное в этих поправках то, что они начнут действовать уже с этого года: "Весь 2006 год продан. Вся индустрия поставлена в невероятно тяжелое положение: все контракты заключены, а выполнены они быть не могут",- говорит он.

Алкоголь пустили в печать. Новый закон легализовал рекламу крепкого алкоголя в печатных СМИ

МАРИНА НОСКОВИЧ

Однако с запретом замещающей рекламы производители потеряют возможность размещаться в "наружке" и на телевидении.
Реклама крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и "наружке" была запрещена со вступлением в силу закона "О производстве и обороте этилового спирта" в 1996 году.
Однако производители обходили запрет, размещая замещающую рекламу, например, питьевой воды, под тем же брэндом, что и крепкий алкоголь.
Так рекламировались Johnnie Walker (Diageo), "Флагман" (РВВК), "Гжелка" (ТПГ "Кристалл") и "На березовых бруньках" ("Союз-Виктан").
Новый закон "О рекламе" налагает на замещающую рекламу такие же ограничения, как и на настоящую: то есть перец Nemiroff нельзя будет рекламировать на ТВ, как и водку.
Однако производители алкоголя считают, что найдут способы обойти запрет на зонтичные брэнды. "На определенное время запрет зонтичных брэндов будет некой проблемой для рынка, но ненадолго: обязательно придумают чтонибудь новое",- уверен президент ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко. А исполнительный директор агентства SorecMedia Артем Донец считает, что запрет замещающей рекламы даже к лучшему: "Многие производители алкоголя, выстраивая зонтичные брэнды и размещая их рекламу на телевидении, выбрасывали деньги на ветер. Четкой связи между продуктом, брэндом и тем, что показывали на экране, не было". По его данным, и Martini, создавший одноименную линию спортивной одежды, и "Смирнофф", выпустивший книгу, скорее недовольны сделанным.
Одновременно депутаты легализовали рекламу алкоголя в печатных СМИ. До сих пор существенная часть издателей размещали ее, несмотря на запрет. Дело в том, что за размещение рекламы алкоголя на издателя накладывался штраф до 40 тыс. руб., но они просто закладывали эту сумму в стоимость размещения. "По всему миру разрешена такая реклама",- отмечает Сергей Зивенко. С ним соглашается Артем Донец из Sorec-Media: "Печатные медиа очень четко охватывают те сегменты, в которых заинтересован рекламодатель. У производителей алкоголя наконец появляется легальный канал продвижения".

Реклама лекарств- без врачей

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
МАРИНА НОСКОВИЧ

Новый закон "О рекламе" существенно ограничил рекламу лекарств и БАД. Производителям запрещено ссылаться в рекламе на конкретные случаи излечения, распространять утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний, а также использовать в рекламе образы медицинских работников. Кроме того, в рекламе теперь придется сообщать о наличии противопоказаний к применению.
Участники рынка сомневаются в том, что такие ограничения оправданны. "Если сравнивать препараты западных компаний, у них куда больше противопоказаний, чем у, скажем, азиатских. Это объясняется тем, что западная компания ведет постоянные исследования своих продуктов, учитывает все возможные эффекты. Однако у потребителя большое количество противопоказаний может вызвать страх",- говорит менеджер по корпоративным коммуникациям Schering AG Юлия Светова.
Начальник отдела регионального развития компании "СИА Интернейшнл" Максим Якушкин считает, что в ограничении рекламы лекарств нет необходимости. "Речь нужно вести не о запрете или ограничении рекламы, а об усилении контроля над достоверностью предлагаемой рекламодателями информации. Пациент имеет право знать о том, какие новые препараты выходят на рынок, каковы их преимущества",- недоволен он.
Производители БАД - им запрещено "создавать впечатление, что их продукция является лекарственным средством и обладает лечебными свойствами",- недовольны еще сильнее. "Будем искать новые способы продвижения нашей продукции",- говорит директор московского представительства ЗАО "Эвалар" (крупный производитель БАД) Наталья Прокопьева. Она отмечает, что еще до вступления закона в силу многие центральные телеканалы и радиостанции ужесточили требования к рекламе БАД. "Уже с февраля появилось требование обязательной формулировки "Проконсультируйтесь с врачом"",- говорит Прокопьева.
Производители лекарств, напротив, считают, что ограничения рекламы БАД справедливы: "Допускать рекламу БАД как лекарственного средства - значит, создавать иллюзию того, что они имеют медицинский эффект. В результате люди лечатся не медикаментами, а средствами для оздоровления. Но не стоит забывать, что БАД- это всего лишь пищевые добавки и единственный эффект от них - витаминный",- говорит Юлия Светова.

Пивовары остались без спонсорства

МАРИНА НОСКОВИЧ

Несмотря на все усилия, авторам законопроекта не удалось вернуть в пивную рекламу образы людей и животных и спортивное спонсорство. Напротив, запреты даже ужесточились: теперь пиво можно рекламировать на радио только ночью, а в кинотеатрах- с 20.00 до 7.00.
Пивные поправки к старому закону "О рекламе" вступили в силу в сентябре 2004 года.
Они запрещают телерекламу пива с 7.00 до 22.00 (включая спонсорские ролики) и использование в роликах образов людей и животных. После принятия поправок участники рынка прогнозировали резкое - на 40-50% - снижение объемов пивной телерекламы, а также перераспределение бюджетов в другие медиа. Дополнительным фактором, способствующим уходу пивоваров с телевидения, стало повышение "Видео интернешнл" (ВИ) с начала 2005 года стоимости размещения в "пивном прайме" с 22.00 до 24.00 на 10%.
В итоге летом этого года объем телерекламы пива сократился на треть. Если прошлым летом, по данным TNS Gallup Media, реклама крупнейших пивоваров набрала 59,385 тыс.
пунктов рейтинга (GRP), что соответствует примерно $60 млн, то летом 2005-го- 42,683 тыс. (или около $40 млн).
Производители рассчитывали, что в новой редакции закона "О рекламе" ограничения будут несколько смягчены.
Но в результате перед вторым чтением было решено отклонить обе поправки. "Во всем мире сложилась практика, когда пивоваренные компании поддерживают футбол, хоккей, теннис. Если решение не изменится, все эти виды спорта останутся без финансирования",- говорит Андрей Рукавишников из "Балтики".
А коммерческий директор российского подразделения SABMiller Игорь Тихонов считает, что закон "О рекламе" ускорит перетекание бюджетов в BTL.
"Для пива реклама без изображений не очень эффективна, поэтому BTL и промоакции - единственный выход",- утверждает Тихонов. По его мнению, ограничения приведут к тому, что часть пивных брэндов, появившихся недавно, уйдет с рынка.

Сигареты убрали со щитов

АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
МАРИНА НОСКОВИЧ

Со следующего года запрещается наружная реклама табака - основной канал продвижения производителей сигарет. Они смогут рекламироваться только в печатной прессе (кроме первой и последней страниц) и на местах продаж.
Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения. Главное изменение - поэтапный запрет рекламы табачных изделий в наружной рекламе. Окончательный запрет на наружную рекламу табака должен быть введен 1 июля 2007 года.
До последнего времени производители сигарет являлись крупнейшими рекламодателями в "наружке". В 2004 году, по данным компании "ЭСПАРАналитик", объем рекламы табака в "наружке" составил около $60 млн, в 2005 году несколько увеличился. Однако участники рынка говорят, что готовы к ограничениям. "С отменой наружной рекламы, которая занимает значительную долю нашего маркетингового бюджета, мы сосредоточим наши усилия на развитии торгового маркетинга, промоакций для потребителей, работе с ключевыми клиентами",- отмечает директор по маркетингу "Галлахер Лиггетт-Дукат" Алина Сафинина. С ней соглашается руководитель службы по связям со СМИ российского офиса Philip Morris Дмитрий Хрол.
Гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин считает, что запрет на наружную рекламу пойдет даже на пользу крупным игрокам: "Они уже заняли значительную долю рынка, а их конкуренты не получат канала для массового обращения к аудитории". Это подтверждает и Алина Сафинина из "Галлахер Лиггетт-Дукат": "Запрет приведет к ужесточению конкуренции в рознице между производителями, когда более крупные и сильные табачные компании будут задавать тон в местах продаж".

МАРИНА НОСКОВИЧ

Деловая газета "Бизнес"