На втором десятке своей жизни российская реклама по-прежнему испытывает креативный голод.Да, были у наших рекламистов победы, но назвать их хедлайнерами «Каннских Львов» нельзя. Сейчас они начали кампанию по борьбе за нетривиальные идеи.

«Островок, который мог бы быть курортом, объектом станет дьявольских страстей»,– распевали герои мультфильма «Остров сокровищ». Дьявольские страсти разгораются и вокруг креатива в рекламе. Вместо того чтобы радовать глаз и слух потребителей, рекламодателей и самих креаторов, реклама зачастую вызывает только отторжение.

«А почему?» — возникает вопрос. Да потому, что хорошей рекламы мало. Вот здесь-то и разгораются нешуточные страсти. Креаторы не могут убедить рекламодателей в том, что нестандартные творческие идеи направлены как раз на эффективность бизнеса. Клиенты же агентств не хотят рисковать и предпочитают опыт уже отработанных крупными транснациональными компаниями вариантов креатива и/или большой медиавес.

Впрочем, творцы рекламы уверены, что победят в этом споре и сделают достоянием общественности «сундук с пиастрами капитана Флинта».

неволшебник для Золушки

В одном из интервью ИР президент компании DDB Russia Сергей Кривоногов рассказывал о перестановках в своем агентстве: «В нашей креативной команде появились двое молодых иностранцев. Вроде бы они все делают так же, как мы, но, приглядевшись, понимаешь — делают по-другому! Основное отличие в том, что у них есть школа». «В Англии очень сложно стать арт-директором, не окончив, к примеру, Королевскую академию искусств, — ссылается на опыт страны, своеобразной Мекки для креаторов, Кирилл Смирнов, исполнительный директор Клуба арт-директоров России (ADCR). — У нас же существует такое заблуждение, что достаточно иметь всклокоченную прическу, серьгу в ухе, огромные разбитые кроссовки, посмотреть пару фильмов Куросавы, наполниться нигилизмом и все — ты готовый арт-директор».

На то, что «работать агентствам не с кем», жалуются практически все собеседники ИР. Откуда взяться школе, говорят они, если сама индустрия появилась не так уж давно, на заре 90-х. А между тем в России существует около 200 высших учебных заведений, готовящих специалистов в области рекламы и дизайна. Однако выпускников рекламных факультетов в агентствах ведущей семерки можно по пальцам пересчитать.

В конце января члены клуба арт-директоров решили встретиться с представителями вузов, чтобы понять, как решить проблему. На встрече представители учебных заведений утверждали, что не бездействуют. Вот, например, МГУ одним из первых начал сеять зерно рекламных знаний среди студентов: «Мы перевели множество книг по рекламе и маркетингу, у нас большая теоретическая база, много методических материалов». Но это неубедительно звучит для рекламистов, желающих получать не просто выпускников-теоретиков, а специалистов «под ключ», которых не надо развивать дополнительно, чтобы научить их, как выразился креативный директор Leo Burnett Group (LBG) Михаил Кудашкин, «мыслить концептуально».

Новичкам же главное, чтобы их новые «феи» платили им побольше денег, независимо от уровня их подготовки. Только после этого мотива выбора рекламной профессии следуют такие, как возможность работать бок о бок с творческой личностью или обучение в компании. Отрасль сама искушает соблазном. По словам директора департамента развития компании «Амплуа-брокер» Натальи Гришаковой, за 2005 год зарплата в индустрии рекламы выросла на 20–30%. В этом году рост продолжится, потому что рынок будет сужаться. «Только в январе зарплата рекламистов поднялась на 15%», — добавляет Гришакова. Впрочем, выполнять роль образовательного учреждения агентствам все равно приходится. «Компании, которые хотят обзавестись креативными директорами, вынуждены подбирать то, что «падает с телеги», или мучительно растить собственные кадры», — констатирует Кирилл Смирнов.

Но утверждения руководителей рекламных агентств о том, что школы в России нет, выглядит как-то странно, если учесть, что сами-то они где-то же «этому» научились. Они не отрицают, что на этапе становления рекламы люди в отрасль попадали разные — и педагоги, и художники, и физики, и конструкторы танков и самолетов, и лингвисты. Но у них, по их же собственным словам, было большое преимущество по сравнению с сегодняшними студентами: старая академическая школа предоставляла не просто знания, она давала некую матрицу, позволяющую быстро и системно овладеть любыми знаниями. Имея большой культурный бэкграунд и будучи открытыми миру, они готовы были слушать, вникать, импровизировать. К тому же в начале 90-х в России было несколько сильных рекламных школ, дающих практические знания. «Ряд крупных агентств серьезно тренировал представителей сетей в России, например D‘Arcy, BBDO, — говорит президент ADCR, исполнительный креативный директор MсCann Erickson Александр Алексеев. — И те люди, которые в то время начинали бизнес, уже четко понимали, что и как происходит в рекламе. А при своей любознательности они смотрели лучшие работы, учились на них и даже если что-то и копировали, то делали это с умом».

Эти знания остались внутри агентств, они передаются из уст в уста, как былинные сказания, сотрудникам, попадающим в компании. «Рекламная индустрия была недостаточно открыта, — констатирует Игорь Лутц, президент, управляющий творческий директор BBDO Moscow. — Как следствие, она не ставила конкретных задач для вузов».

Готовы ли сейчас местные рекламные гуру делиться секретами? Если у арт-директоров родилась сама мысль встретиться с учителями и наставниками студентов, то можно предположить, что готовы. Но, как выясняется, идти в вуз и читать лекции они не могут. «Потому что, во-первых, никто из нас не готов взять ответственность за образование, а во-вторых, мы по-прежнему интегрированы в бизнес», — объясняет Смирнов. «Преподавать вряд ли смогу — у меня слишком много бизнес-задач, хотя быть консультантом я не отказываюсь», — говорит Лутц.

Консультации члены ADCR решили давать не студентам, а их учителям. «Во-первых, мы должны показать, что нужно рекламному агентству от студента, когда он приходит на практику, чтобы повлиять на написание тех самых методичек, — рассказывает суть решения январской встречи ADCR с вузами Александр Алексеев. — Во-вторых, и это самая эффективная, на наш взгляд, инициатива — мы будем проводить мастер-классы, так называемые «Кампусы», с педагогами. Ведь если эти люди хотят что-то профессионально передать студентам, то они должны раскрыть уши, глаза и рты и вытащить из нас все, что связано с рекламой, а потом все это рассказать студентам».

каждой красавице по чудовищу

Несмотря на трепетную заботу именно арт-директоров о будущих специалистах рекламных агентств, творческие профессии в рекламе среди студентов пользуются далеко не самым большим спросом. По словам Натальи Гришаковой, в прошлом году самыми востребованными вакансиями среди выпускников были медиаспециалисты разных уровней. Следом шли ТВ-баеры и менеджеры по развитию бизнеса. И только после них — копирайтеры и арт-директора.

Возможно, приоритеты складываются так потому, что задачи первых понятны, а с последними все очень непросто. Кто они — художники или дельцы? «Художники в ЦДХ — удачные внутри, неудачные снаружи, там честно платят деньги за искусство, — категоричен в ответе Кирилл Смирнов. — В рекламе за искусство не платят ничего. Здесь платят за способность находить творческие решения для выполнения довольно сложных задач. Креаторы — это очень тонкое слияние практически несовместимых вещей — искусства и бизнеса».

Этот изящный симбиоз, с одной стороны, таит в себе опасность для креатора остаться «непонятым Энди Уорхолом», потому что черствый рекламодатель, как и всякий другой, может легко обидеть творца. С другой стороны, этот же денежно-творческий союз возлагает на креаторов большую ответственность — важно, чтобы эндиуорхоловские идеи делали заказчика отличным от других, увеличивая его ежемесячные обороты. Александр Алексеев утверждает, что креаторы этой ответственности не боятся: «Сейчас даже появилось такое понятие, как творческий класс, он лишен страха по природе своей».

Но именно креаторов обвиняют в первую очередь в отсутствии ярких творческих замыслов и сильного воплощения. Стратегические специалисты одного из рекламных агентств даже не стали комментировать ИР проблему дефицита творческих идей, сославшись на то, что это «проблема креативного отдела». Сами копирайтеры и арт-директора придерживаются совсем другого мнения, они утверждают, что если задача сразу не увлекает, то придумать супероригинальное ее воплощение будет крайне сложно. А постановка задач — вопрос тех самых стратегических директоров и их помощников. Некоторые стратеги, правда, согласны с подобным мнением. «Какой бриф, такой и креатив», — любит повторять директор по стратегическому планированию агентства «Родная речь» Юлия Аракелова.

«В основе любого успешного креатива лежит очень понятная и простая стратегия, ведь это такая инструкция, по которой кто угодно может создать рекламный ролик, — озвучивает нужды креаторов Кирилл Смирнов. — Только кто угодно сочинит плохой ролик, профессионалы — хороший, а гениальные люди родят гениальный».

Рекламисты пытаются убедить клиентов в том, что реклама — это не побочный инструмент, к которому обращаются, потому что «так надо», а действенный способ сделать бизнес более эффективным. И сами агентства могут и готовы выступать в качестве бизнес-консультантов (о том, в какой еще роли они могут выступать, читайте в разделе «Больница на окраине города»). В прошлом году Leo Burnett Moscow решал проблему снижения продаж в самарском Metro Cash&Carry. Ритейлер хотел привлечь в свой оптовый магазин простых покупателей, которые обходили его за версту. Агентство предложило простой слоган: «Два — это уже опт» и продемонстрировало его на примере таких же незамысловатых на первый взгляд визуальных решений: боксерские перчатки были представлены в виде двух щенков боксеров, багетные рамки сложены из французских батонов. Через три месяца Metro Cash&Carry был полон самарцев.

Другой пример приводит Александр Алексеев. «Проблема «Дирола» была в том, что он потерялся на фоне «Орбита», а значит, ему нужно было выйти из тени, обрести свой голос, — говорит он. — Мы это сделали (рекламная кампания «Подружкиподушки». — ИР), в том числе и благодаря клиенту, который поддержал нашу идею». Сейчас, по словам Алексеева, Dirol восстановил свою долю рынка и начал ее увеличивать. Хорошим знаком для производителя должно быть и появление «народной славы» подружек-подушек, про которых уже начали сочинять анекдоты.

Становясь бизнес-консультантами, рекламисты больше болеют за дело рекламодателя, вовлекаются в его бизнеспроцессы. И это тоже влияет на качество идеи. DDB в 2003 году получило картбланш на продвижение «МегаФона» на федеральном рынке, где уже вовсю орудовали МТС и «Билайн». В агентстве тщательным образом изучили потребителя услуг мобильной связи. Оказалось, что представители среднего класса, на которых ориентировался «МегаФон», хотят быть профессионалами, обладать знаниями, приносящими деньги, иметь крепкую семью, уверенно смотреть в будущее. Так, на фоне шуток-прибаутокподколов конкурентов и рассказов о та рифных планах в рекламных посланиях «Билайна» и МТС появился мегафоновский слоган «Будущее зависит от тебя». Но не все рекламодатели видят в действиях рекламистов добрые намерения, они боятся риска и избегают перемен, оставаясь «заколдованными принцами в странном обличии». Многие из них пытаются в своих рекламных месседжах следовать по пути, проложенному международными компаниями, чтобы уменьшить опасность неудачных инвестиций в рекламу.

Но рекламисты предупреждают, повторение чужого опыта в рекламе ни к чему хорошему не приведет: «Можно изучить, как Nike выходил на рынок, и аккуратно это повторить, только в этом случае можно добиться от силы 10% успеха Nike, но стать таким же, как эта компания, — вряд ли».

Впрочем, не всегда такое желание исходит от людей, принимающих решение в компании. «У владельцев и у маркетинговых отделов компаний часто разные задачи, — отмечает владелец РА «Amlinsky-креативные стратегии» Андрей Амлинский. — Цель собственников — продвинуть свой бизнес, а задача маркетологов и рекламистов — подстраховаться от неизвестности; одни думают миллионами, а другие тысячами своей зарплаты. Иногда тот, кто принимает решение, не очень разбирается в маркетинге и рекламе, а тот, кто разбирается, не принимает решений. Поэтому и получаются такие «взвешенные» кампании, которые устраивают и маркетинговый отдел, и владельцев компании». Кстати, некоторые собственники отмахиваются от рекламных агентств. Глава и совладелец сети салонов сотовой связи «Евросеть» Евгений Чичваркин утверждает, что агентства не могут удовлетворить его требования. А один из основных собственников ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко добавляет, что у рекламистов просто нет никаких идей.

Креаторы, в свою очередь, рассчитывают уже только на производителей инновационных продуктов. Их не нужно убеждать в целесообразности нетрадиционного подхода к рекламе, с ними, как утверждают творцы от рекламы, работать легче. И порой они сами устраивают креаторам встряску. Так, недавно Apple решил отпраздновать свое 30-летие, обзаведясь поздравительными открытками в свой адрес от российских дизайнеров. «Цель данного конкурса — дать талантливым дизайнерам материал для размышления и стимул к свободному творчеству, — рассказывает о замысле Apple IMC Russia представитель пресс-службы компании Елена Смагина. — На этот раз фантазия креаторов не будет ограничена ни особыми требованиями, ни сверхжесткими сроками, которые, как правило, влияют на глубину идеи и качество работы не самым лучшим образом».

малыш против пропеллера

По идее, творческих прорывов можно было бы ожидать от креативных бутиков. «Крупное сетевое агентство служит для поддержания и удержания крупных клиентов и их многочисленных брендов, — объясняет Андрей Амлинский. — Креативное бюро — это лаборатория, в которой можно открывать новые возможности и идеи. А это подразумевает другой тип клиента». «Технология креативного бутика заключается прежде всего в том, чтобы находить заказчика, который тебя хочет, — раскрывает мысль коллеги Александр Алексеев. — Создание бутиков поддерживается теми из них, которым не нравятся взаимоотношения с сетевыми агентствами и которые четко знают, что они хотят». Креативные бутики или бюро воспринимаются как возможные очаги «мозгового возгорания», именно там, говорят некоторые сетевики, должны рождаться оригинальные творческие идеи, способные утолить «креативный голод» на рынке. «Если я не буду каждый раз обнаруживать яркое качество, то ко мне уже никто не придет», — подтверждает их мнение глава креативного бюро Амлинский.

Как правило, креативные бутики создаются разочарованными работой в больших структурах или молодыми профессионалами, которые изначально не верят в большие структуры. К примеру, Андрей Амлинский (создатель известных слоганов «Есть идея, есть ИКЕА», «Не тормози, сникерсни» и др.) ушел из BBDO. Сэм Ротман покинул в прошлом году DDB и сейчас работает в креативном бутике Creative Factory.

Впрочем, открытие креативных бутиков в России пока не приобрело массовый характер. «У нас системообразующими клиентами для рекламного бизнеса остаются все-таки FMCGкомпании, — дает свое объяснение глава DDB Russia Сергей Кривоногов. — И эти компании в силу своего консерватизма будут отдавать бюджеты крупным агентствам, которые, в свою очередь, смогут привлекать лучших специалистов, платить им больше денег».

Андрей Амлинский видит другую причину: «Если вы посмотрите на названия всех мировых сетей, то увидите, что это фамилии их создателей. Главное в нашей индустрии — это люди. Есть личность — есть идея, нет личности — нет идеи».

Винни-Пух и пятачок

больница на окраине города

варианты сотрудничества участников рекламной индустрии по Дэвиду Мейстеру (автора книги «True professional» – «Настоящие профессионалы») Pharmacy (аптека) – данный тип агентства работает по такому принципу. Клиент приходит к нему с рецептом, он точно знает, что ему нужно, что необходимо для продвижения его бренда. Он ставит задачу перед агентством и не вмешивается в его работу. Агентство же должно, как фармацевт, предоставить определенный рекламодателем список лекарственных препаратов. Конкуренция между агентствами здесь лежит в ценовой плоскости – кто дешевле оценит свою работу, тот и получит «рецепт». Nurse (сиделка) – основное отличие работы агентства-сиделки от агентства-фармацевта заключается в том, что рекламодатель постоянно вмешивается в процесс. Разработка рекламной стратегии проходит под чутким руководством клиента, он вмешивается в работу агентства на всех этапах (от разработки брифа до съемок ролика). В основном все крупные компании работают с агентствами по схеме Nurse. Brain surgeon (нейрохирург) – это наиболее интересная для агентств схема работы, при ней оно может наиболее полно раскрыть творческие таланты своих сотрудников. Здесь рекламодатель приходит в агентство с единственным посылом: «У меня проблема с продажами, помогите ее решить». Он просит у рекламистов решения, при этом не вмешиваясь в работу, он ждет творческого нестандартного подхода к своей проблеме. Агентство должно максимально изучить жизнь клиента, чтобы «спасти его». Psychotherapist (психотерапевт) – рекламным агентствам сюда вход заказан. Здесь правят консалтинговые компании (например, McKinsey, Ernst & Young), которые вытеснили рекламные агентства с постов бизнес-консультантов, каковыми они были на ранней стадии развития мировой рекламной индустрии. Эти компании консультируют рекламодателя на самом высоком уровне, в том числе и в области маркетинга. Но если все же у рекламного агентства будет достаточно ресурсов, оно должно попытаться «восстановить историческую справедливость» и оказывать подобные консалтинговые услуги CEO компании.

Но даже если «будет личность», которая придумает идею, и даже если клиент останется ею доволен, не факт, что потребитель увидит ее в таком виде, в котором она была утверждена. Не факт, что он вообще ее увидит. «Существующая на телевидении цензура приводит к тому, что ролики зарубают на уровне сценария, готовых концепций, — рассказывает Андрей Амлинский. — Из-за этого мы часто не видим того, что могло бы быть в рекламе. Или мы видим это в усеченном виде, что тоже ломает концепцию». В одном из агентств вспоминают, как новогодний ролик одного их клиента не пустили на телеканалы Первый и «Россия» только потому, что в нем была показана крупным планом Красная площадь, куранты на Спасской башне, голубые елки… В общем, начало напоминало новогоднее поздравление президента. Этого госканалам оказалось достаточно.

Медийная сила — вообще великая вещь. По-прежнему, по сравнению с другими странами, реклама в России дешевая, многие могут позволить себе купить несколько билбордов или снять ролик и разместить его на телевидении. И желание многих клиентов попасть на голубые экраны приводит к тому, что «горшок пустой гораздо выше ценится» — дисбаланс между креативными и медийными бюджетами в России велик.

Агентствами в такой ситуации движет, по выражению Кирилла Смирнова, «страх полутора процентов». «На медиа планируется, допустим, $1 млн, и агентство получает 1,5% комиссии с этого миллиона, а на креатив выделяется $50 тыс. Ясно, что это несопоставимые деньги, — объясняет он. — Поэтому позиция агентства такова: если ты, креатор, будешь сопротивляться, предлагать какие-то сумасшедшие идеи, которые гипотетически могут отпугнуть клиента с его миллионом, то 1,5% не достанется никому. Захочет ли агентство рисковать? Отважных в такой ситуации оказывается мало».

Между тем именно от работы креатора зависят миллионы в кармане рекламодателя. Вопрос только в том, как оценить эффективность творения до его появления в эфире. «Можно сказать, по ощущениям: «идея классная», — рассказывает Александр Алексеев. — Но после года продаж продукта ты видишь, что эффект превзошел твои ожидания, значит, рекламная концепция стоила дороже. Поэтому не существует никаких технологий измерения ее эффективности».

Креаторам остается только повышать свою капитализацию, создавая вопреки всему «яркие запоминающиеся идеи». Правда, бывают такие ситуации, когда до гениальности копирайтеров и арт-директоров заказчикам нет дела не только потому, что они бояться рисковать или рассчитывают на большой медиавес. Тендеры, которые они устраивают, как известно, направлены на выявление лучших и наиболее подходящих агентств для рекламного обслуживания компаний. Но часто в этом соревновании влияние субъективного фактора оказывается настолько велико, что «лучших» не замечают и остаются только «подходящие». «Не редки случаи, когда компании задействуют в тендерах «отбойники», то есть агентства, приглашенные для массовости и демонстрации демократического подхода заказчика к рекламному обслуживанию, хотя сам он уже определился и знает, с кем будет работать», — делится бывший топ-менеджер одной из крупных рекламных групп.

Некоторые креаторы рассказывают, что взаимоотношения агентств и рекламодателей строятся не только по официальной финансовой схеме, но и по неофициальной. Тыл тех самых менеджеров, которые думают «тысячами своей зарплаты», будет прикрыт, если договориться со знакомым агентством, проверенным партнером. Тогда не будет никакого риска и никаких «левых» рекламистов со своими «сумасшедшими идеями».

Впрочем, возможно, ситуация не столь критична. «Я еще ни разу не встречал такого, чтобы откаты помогали креативу, — утверждает Александр Алексеев. — Но я и не понимаю, почему они должны мешать».

чудеса ради Алисы

«Алиса встала на коленки, заглянула в отверстие — и ахнула: коридор выходил в такой чудесный сад, каких вы, может быть, и не видывали». Но только попасть в маленькую дверцу, ведущую в сад, как помните, девочка никак не могла, а потому решила поискать «на худой конец, книжку «Учись складываться». Алиса, впрочем, нашла весьма хитроумный способ проникнуть в сад. Удастся ли российским креаторам проделать такие же успешные манипуляции в своем столь непростом положении и «вырастить чудесный сад творческих находок»? И вообще, стоит ли это делать, если существующая сейчас реклама, не претендующая в большей своей массе на звание призера «Каннских львов», «и так продает»? Рекламисты утверждают, что бездействие пагубно: если компания будет двигаться в посредственном фарватере, то постепенно потеряет рынок. И эта опасность уже обозначилась. «Начиная с 2004 года количественный рост рынка во всех сегментах FMCG заметно падает, — утверждает один из топ-менеджеров крупной FMCGкомпании. — Началась настоящая конкурентная борьба, требующая от рекламодателей более рискованных шагов там, где физические преимущества товаров перестали быть заметными или значимыми для потребителей».

Александр Алексеев тоже кивает в сторону потребителей, равнодушие которых к рекламе (потому что ее больше плохой, чем хорошей) будет провоцировать и рекламодателей, и рекламистов искать новые способы коммуникаций. «В тот самый момент, когда в этой стране начнут действовать технологии, которые позволят «выкинуть» рекламу из телепередачи или фильма, кризис моментально обострится, — объясняет он свою точку зрения. — Потребители окончательно закроют уши на плохую рекламу. И вот тогда рекламодатели зададут себе вопрос: почему же они раньше боялись согласиться на нестандартный креатив?» А рекламные агентства вытащат на свет заветные, не дающие никому покоя «сокровища капитана Флинта».
Марина Смовж
07.04.2006  Журнал "Индустрия рекламы"