Рекламные доходы российских печатных средств массовой информации составляют только 43% от всей выручки. К таким выводам пришли эксперты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать). Согласно данным ведомства, в 2005 г. доход российских изданий от рекламы составил 1,390 млрд долл., а доходы от розничной реализации тиражей и подписки – 1,770 млрд долл. Такая тенденция расходится с мировой практикой: в развитых странах доля рекламы в доходах газет и журналов составляет более 80%. Участники рынка объясняют ситуацию, сложившуюся в России, невысокой привлекательностью газетного сегмента для рекламодателей и связывают ее с раздробленностью и малым охватом аудитории.

Согласно опубликованному на прошлой неделе докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2005 г. общий тираж газет составил 8,312 млрд. экземпляров. Это на 188 млн. экземпляров меньше уровня прошлого года, хотя в расчете на 1000 человек газет было издано примерно столько же, сколько и в предыдущем году. Рекламные доходы газет составили 290 млн долл., что на 16% выше чем в 2004 г. Журнальный сегмент растет быстрее и динамичнее: общий тираж российских журналов в минувшем году достиг 1,865 млрд. экземпляров и увеличился на 24% по сравнению с 2004 г., в том числе глянцевых – более 850 млн. экземпляров, или 40% роста. При этом рекламные доходы журналов составили 580 млн. долл., что на 23% больше уровня 2004 г.

Газеты становятся все менее привлекательными для рекламодателей. Доля рекламы газетного сегмента снизилась с 63% в 2000 г. до 58% в 2005 г., а совокупный тираж практически не растет уже пять лет. Такие неутешительные выводы сделали эксперты Роспечати. «Газетный рынок России по-прежнему остается проблемным. Как и раньше, практически за всеми серьезными общероссийскими и региональными ежедневными газетами сегодня стоят либо федеральные и региональные органы власти, либо финансово-промышленные группы, либо аффилированные с ними структуры. Их активное спонсорство деформирует рынок, нередко негативно сказывается на содержании прессы и, следовательно, на доверии к ней читателей», – отмечают представители агентства. Однако, по мнению участников рынка, проблемы с российскими газетами заключаются вовсе не в принадлежности государственным и частными структурам, а в малой привлекательности сегмента для рекламодателей.

Темпы роста объема телевизионной рекламы в два раза опережают печатные медиа-носители (по данным АКАР за 2005 г.). Но так будет не всегда. Благодаря новому закону «О рекламе» пресса сможет отыграться и отхватить приличный кусок рекламного «пирога». В законе прописано сокращение рекламного времени в эфире: например, в прайм-тайм реклама может занимать только 15% часа (вместо 25% ранее). Рост дефицита времени и тарифов заставит компании, традиционно отдающие предпочтение ТВ, искать альтернативу. По оценкам вице-президента Гильдии издателей печатной прессы Евгения Абова, пресса и новые виды «наружки» могут в этом случае оттянуть у ТВ как минимум 5-10% рекламных бюджетов (в денежном выражении – 233 млн долл.) и увеличить свои продажи на треть. Другое дело, что пресса пока к этому совершенно не готова: удовлетворить рекламодателей FMCG (товары повседневного спроса) сможет, по мнению г-на Абова, только объединение крупных массовых сетевых издательств. Правда, даже объединившись в пул, они пока смогут охватить всего 40-50% взрослой городской аудитории (у ТВ эта доля – 90%).

Намерения консолидировать газетный сегмент и создать крупный национальный медиахолдинг пока никто из игроков не высказывает. Наоборот, многие компании начинают отказываться от газетных активов. Например, крупнейшее по совокупной аудитории одного выпуска всех изданий ИД «Проф-Медиа» (25,3 млн человек, по данным TNS Gallup Media), владеющее газетами «Комсомольская правда», «Советский Спорт» и «Экспресс-газета», не собирается больше развивать газетный сегмент, инвестируя в него средства. «Мировая тенденция в отношении газетного рынка сводится к сокращению тиражей, аудитории и доли рекламы. В России она более отчетлива, поскольку на рынке присутствует слишком много газет, которые принадлежат региональным властям и не ориентированы на повышение качества контента и рекламной привлекательности», – пояснил RBC daily директор по связям с общественностью компании Константин Воронцов. Процесс оттока инвесторов из газетного рынка подтверждает также решение АФК «Система», объявившей не так давно о желании избавиться от своих печатных СМИ – «Литературной газеты», «Россiи» и «Метро». В компании говорят, что если продать газеты не удастся в течение полутора лет, они будут закрыты как неприбыльный сегмент бизнеса.

Участники рынка полагают, что создание газетного холдинга, способного стать привлекательной рекламной площадкой, под силу только национальным сетям, у которых уже существует развитая инфраструктура продаж в регионах. Например, ОАО «Ньюс медиа», издающее газету «Жизнь», которое недавно сумело заинтересовать инвестиционный фонд UFG Private Equity Fund, продав ему 50% минус одна акция компании. Одно из последних достижений «Ньюс медиа» – удвоение числа подписчиков газеты. По итогам осенней подписной компании 2005 г. количество подписчиков увеличилось на 53% и составило более 30% в структуре тиража. В то же время у таких конкурентов, как «Комсомолка» и «АиФ» подписка выросла не более чем на 3%. По словам генерального директора ОАО «Ньюс медиа» Арама Габрелянова, это получилось благодаря установке единой стоимости подписки для всех регионов России и грамотному проведению мероприятий по стимулированию продаж в масштабах РФ. «У нас уже был подобный эффект, когда в 2001 г. компания провела тотальный ребрендинг, объединив под одним названием «Жизнь» все региональные проекты», – рассказывает г-н Габрелянов. Тираж сразу вырос на 40%: сейчас он составляет 2,1 млн экземпляров в 52 регионах России.

Среди возможных претендентов на консолидацию газетного рынка эксперты называют РЖД как владельца ряда газет и журналов с потенциальной аудиторией 1,3 млрд человек (именно столько пассажиров перевозит компания ежегодно). По мнению главного редактора газеты «Гудок» и руководителя проекта журнал «Саквояж» Владимира Змеющенко, консолидированные медиаактивы РЖД потенциально могут стать заметным игроком на рынке печатной прессы. «Я уверен, что рекламные доходы журнала «Саквояж», который распространяется в вагонах повышенной комфортности, в течение ближайших лет могут превысить выручку от рекламы бортовых журналов российских авиакомпаний, измеряющуюся несколькими миллионами долларов», – считает г-н Змеющенко. Однако пока медиаактивы РЖД не составляют единой структуры, и процесс их консолидации может длиться еще год-полтора.

Дарина Купченко

RBC Daily