В последние год-два усиливается тенденция считать эвент-маркетинг чуть ли не рекламной панацеей. Много говорится о том, что грамотная организация событий может за счёт сарафанного эффекта принести компании отличное паблисити и сэкономить бюджеты. Однако хотелось бы прояснить ряд моментов: действительно ли эвент-маркетинг это некая новая парадигма, и если да, то в чём её главная фишка, сильные и слабые стороны? Эвент – это праздник, или что-то ещё? Мы попросили трёх наших экспертов, имеющих богатый опыт в организации событий, дать свои комментарии.

Сегодняшние эксперты:

Артем Зеленый,
PR Директор агентства Brand New (Киев)

Игорь Смирнов,
директор по маркетингу компании «Афанасий-Пиво» (Тверь)

Крохоняткина Екатерина,
маркетолог центра продвижения «Процессор» (Н.Новгород)

Рекламодатель: большинство новых явлений – это комбинация уже давно известных вещей. В чём реальная новизна и ценность ЭМ-подхода?

Артём Зелёный: Концепция эвент маркетинга не предлагает ничего нового. эвент – это событие. Еще Конфуций говорил: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю».  В основе события лежат переживания. Переживания – это ощущения и эмоции. Мы все переживаем в жизни разные события. Поэтому – эвент для нас не нов. Ново само его использование в маркетинге.

Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают сильный инструмент по передаче ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи эвент не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг микса. По сути, потребитель на своей шкуре понимает что такое «Кока-Кола», «Киевстар» или «Клинское». Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным бренду.

Если говорить об отношениях в треугольнике промо/пиар/эвент, то без эвента (события) нет пиара, а промо при ориганальном подходе и незабитом коммуникационном кластере (например, семплинг колбасы в начале 90х :)) является слабой тенью эвента.

Екатерина Крохоняткина: Любая рекламная кампания преследует вполне определённые экономические и маркетинговые цели. Что касается ЭМ-подхода, то главная его  новизна и оригинальность заключается в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря эвент-мероприятиям компания может заявить о своих ценностях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к  социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Поэтому ЭМ – это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе, показав во всём разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры. Именно этим обусловлено многообразие форматов эвент-мероприятий: спонсируемые компаниями праздники для детей и родителей,  молодёжи, концерты звёзд, спортивные  состязания, корпоративные события для сотрудников и партнёров и т.п. Список объёмный,  а  используемая  механика обусловлена главным образом теми ценностями и требуемыми  направлениями повышения лояльности, которые способны помочь компании достигнуть глобальных маркетинговых целей.

    Игорь Смирнов: Предлагаю использовать по возможности российскую терминологию.

    Событийный маркетинг – действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, «паблисити» и т.п., теперь чаще объединяются общим термином. Насколько это полезно?

    Академическая полезность заключается в том, что объединение технически схожих мероприятий в единый блок позволяет более глубоко и всесторонне изучить технологию их проведения.

    Пример практической пользы - в России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг.

    Что касается процессов в компании, то «слив» всех мероприятий из различных областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании.

Рекламодатель: Каковы границы применимости ЭМ, кому и на что стоит рассчитывать, задумывая организовать событие?

Артём Зелёный: эвенты в том значении о котором я говорил выше могут себе позволить компании/бренды, которые четко понимают свои ценности и могут их передать их потребителю. Кроме того, я заметил, что событийный маркетинг востребован на высоконкурентом рынке. Тем не менее, надо понимать, что такого рода события являютяся очень дорогим инструментом, который можно запросто обратить против себя, доверившись непрофесионалам.

Если и другой тип эвентов – это всякого рода корпоративные праздники. Или, например, свадьба :). В последних случаях нужно рассчитывать на позитивные эмоции и обсуждение смешных историй на следующий день после события.

Екатерина Крохоняткина: Границы применимости ЭМ определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками.

Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы компания-организатор-идейный вдохновитель события   понимала, что  его проведение – это работа на перспективу, не ждала оперативного изменения экономических показателей и не рассматривала праздник как способ стимулирования сбыта.  Настоящий эвент – это праздник для целевых аудиторий компании, способ самопрезентации организации, механизм её позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит о фирме, которая не только предложила свой продукт, но и организовала для него праздник.

Игорь Смирнов: Границы применимости инструмента обусловлены такими особенностями, как высокая ограниченность аудитории мероприятия (здесь не учитываем последующую раскрутку события в СМИ), высокая стоимость контакта, достаточно высокие риски и сложности с прогнозами и оценкой успеха.

Рассчитывать стоит на опыт организаторов. Не стоит рассчитывать на стопроцентное воплощение того, что вы хотите увидеть в качестве результата. Нужно определиться с ключевыми лицами, событиями и сообщениями. Остальное все равно скорее всего не удастся идеально реализовать «по бумаге». Ну и как во всех мероприятиях главное – продумать начало и конец, которые удачно доносили бы смысл сообщения.

Рекламодатель: как принять решение о выделении бюджета на организацию эвента? На какие показатели ориентироваться? Как оценить эффективность и отследить возврат инвестиций?

 

Екатерина Крохоняткина: ЭМ – это дорогостоящая вещь, важно, чтобы компания,  желающая его организовать это понимала. Тут экономить опасно. Это обусловлено имиджевым характером таких мероприятий, а любое действие, связанное с укреплением имиджа – не поле для сокращения расходов. Даже если сама идея праздника будет малозатратной, всё равно каждая отдельная статья расходов должна закладываться по-максимуму.

Именно такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только крупные компании, готовые выделить действительно крупный бюджет и занимаются проведением разнообразных событий для своих потребителей.

Что касается отслеживания эффективности событий,  то, как уже говорилось не следует ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы  задумаетесь об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать  колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или скидку при следующей покупке).

Артём Зелёный: Все зависит от задач и ЦА. Например, поледний мой проект, целью которого было создать знание среди украинцев молодежного движения «Варто!» стоил 300 долларов, но получил медиа покрытия на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе которой на центральной улице Киева был устроен перфоманс с разбиванием нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с журналистами дали очень хороший медиа-эффект (см, например http://www.podrobnosti.ua/podrobnosti/2006/04/29/309382.html)

Игорь Смирнов: Расчёт бюджета – вещь очень индивидуальная. Простейший способ – посчитать альтернативные издержки. Сколько другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория, ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект, который едва ли реально просчитать.

Также стоит оглянуться на активность конкурентов – если они постоянно используют те же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных технологий известен «принцип тотальности» - обеспечьте свое присутствие везде, где присутствуют конкуренты (принцип действует не везде, но часто).

Рекламодатель: если организация и проведение эвента доверены стороннему подрядчику – что важно учесть при постановке задачи? Какие параметры нужно контролировать и какой отчётности требовать?

 

Екатерина Крохоняткина: Всё зависит от того, насколько компания доверяет своему подрядчику и насколько самостоятельно прорабатывает  детали праздника. Можно говорить о подрядчиках, занятых непосредственно техническими вопросами,  с другой стороны есть подрядчики не только систематизирующие и организующие событие, но и разрабатывающие его от идеи до реализации.  Поэтому для начала необходимо определиться с тем, что вы хотите получить от подрядчика, на какой уровень организации и сотрудничества рассчитываете.

В любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на  достижение глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка  целей в сотрудничестве с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества.

Игорь Смирнов: Все ключевые элементы должны быть прописаны на бумаге до абсурда – на каком расстоянии от сцены располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и т.п. Важнейшие элементы – начало, конец, ключевые яркие события, оформление места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала «звезда» и т.п.). Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его «занятость» от начала и до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними должны быть закреплены кураторы.

Если событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя.

Артём Зелёный: Я бы потребовал следующую информацию:

1. сценарий;

2. бюджет;

3. разрешения на проведения (если событие проходит на улице);

4. меню;

5. оценку количества людей, которые побывают на событии (если эвент направлен на конечного потребителя);

6. милиция, скорая помощь – все они должны быть на площадке;

7. участие СМИ;

8. качественный БРЕНДИНГ!!!!!

9. фото и видео отчет;

10. анализ события, рекомендации.

И не забудьте убрать за собой :)

09.06.2006 Журнал "Рекламодатель: теория и практика"

http://www.sostav.ru/articles/2006/06/09/mark/