Берется рекламный ролик продукта, снятый в другой стране, перекладывается на русский язык, субтитры заменяются на кириллицу — клип готов.

Как говорится, дешево, сердито, проверено (в другой стране) и в большинстве случаев неэффективно. Почему? Да просто потому, что создавался этот ролик в другой рыночной ситуации и для других потребителей. Основные демографические характеристики целевых аудиторий могут совпадать. Но психосоциальные портреты людей все равно разные. Не наши творцы разрабатывали главную идею кампании, значит, неведомы им “инсайты” — скрытые мотивы поведения потребителей. Они различаются у людей в разных странах. В результате зритель “адаптированного” ролика, даже если его увлечет сюжет, может не узнать себя в чужих интерьерах, удивиться странной мимике героев рекламы, чуждой жестикуляции и незнакомой манере одеваться. Он почувствует фальш заморской ловушки и не захочет попадать в безыскусно расставленные сети, уйдет “на волю” или на территорию конкурента.

Неудачны в этом смысле почти все адаптированные ролики из серии ДХНК (две хозяйки на кухне). Сразу бросается в глаза, что это персонажи из другой социальной и ментальной среды.

Но есть и удачные примеры, когда заморская реклама хорошо работает на нашем поле. Обычно это происходит потому, что изначально идея глобальной рекламной кампании ставилась так, чтобы она была близка людям разных национальностей. Такие идеи строятся, как правило, на уровне базовых общечеловеческих ценностей. Замечательный образец такой рекламы недавно продемонстрировала Coca-Cola в ролике “Мальчик и девочка в брекетах”. Обезоруживающая улыбка подростка понятна и приятна всей планете. Другой пример — клип “Город экстремалов” бренда Rexona. В любой стране мужчине приятно представить себя в роли бесстрашного каскадера, для которого нет ничего невозможного. Третий пример — Stella Artois с историей “Совершенство бесценно”, в которой цинично попирается последняя воля умирающего.

Реклама — дело тонкое. Если сомневаетесь, каким образом зарубежный клип подействует на вашу аудиторию, покажите его фокус-группе. Там-то и проявятся реакции, которые вы даже не можете себе представить. Потому как, по словам классика, “голова — предмет темный и исследованию не подлежит”.

Только после этого можно решать, адаптировать или снимать собственный клип. Иначе желание сэкономить $50 000-150 000 на локальном креативе может обернуться миллионными потерями.

Адаптация — как болезнь, которую нельзя лечить по шаблону: каждый пациент (то есть бренд) требует индивидуального подхода. А еще ученые говорят: то, что выросло на родине потребителя, наиболее успешно усваивается его измученным организмом.

Александр Кривенко
руководитель творческой группы рекламного агентства Lowe Adventa

SmartMoney