Мои реплики на тему: «Где я вижу больше проблем»

Первой и главной проблемой отрасли, на мой взгляд, является семантическая проблема. В период активного становления Связей с общественностью на постсоветском пространстве, специалисты буквально взяли и внедрили англоязычный  термин Public Relations в наш обиход. Параллельно с этим появились и другие термины, например, «Связи с общественностью» или «Общественные отношения». Однако существование такого количества обозначений одного и того же явления мешает осознанию его сути, роли и функций в обществе. Причем в вопросах терминологии путаются как профессионалы отрасли, так и люди,  которые прибегают к  услугам PR-агентств, а уж тем более — простые обыватели, которые, несомненно, вовлечены в процесс. Вот и получается, что под придуманным кем-то и не до конца понятым словом каждый из нас подразумевает что-то свое. Все это создает некую эклектику, которую наиболее ярко может проиллюстрировать  известный пример из басни про слона,  вокруг которого поставили несколько человек с завязанными глазами и  попросили каждого описать, что такое слон. Помните, один из них сказал, что слон похож на колонну, другой – на змею…

Когда я задаю студентам в Риге вопрос: «Что такое PR?», я получаю массу ответов, от: «публикация в газете» до: «шумное мероприятие». Из этого следует, что первая проблема отрасли  заключается в понятийной неразберихе: как мы можем предлагать услуги коммуникаций, если сами все еще от своего имени не можем коммуницировать?

Вторая проблема – стереотипы. Согласитесь, существует некий «джентльменский набор» (все эти корпоративные сайты, рекламные кампании, буклеты), который вы, особо не задумываясь, предлагаете заказчику на 10-й секунде беседы только потому, что ЭТО делают все. И клиент соглашается – по этой же причине…

Бывает, что мы создаем для компании навороченный, технически сложный интернет-сайт, даже не задумываясь о том, будет ли он  эффективно работать на продвижение  этой конкретной фирмы.  Нередко приходится сталкиваться и с ситуацией, когда запущенная рекламная кампания оказывается куда более запоминающейся, чем предлагаемый товар/услуга. Бывает и так, что, имея в наличии жутко креативную идею рекламного ролика, мы пытаемся подогнать под него их продукт, а не наоборот.  Пора все-таки освободиться от стереотипов и позволить себе более детально подходить к проблемам и нуждам каждого клиента.

Третья проблема, как это ни удивительно – «творцы», «креаторы» и еще – «особо креативные творцы».  Я убежден, что самый лучший коммуникатор – это тот, кто структурно видит задачу, как, скажем, архитектор видит будущее здание в целом. Он понимает, что на фасаде должны быть четыре колонны, на них будет лежать плита перекрытия… А пиарщик из разряда «творцов» зачастую приходит, видит эти четыре колонны, одну из них раскрашивает и начинает всем рассказывать, как он гениально это сделал, какая эта колонна теперь оранжевая, яркая… А его задача была – создать коммуникацию, образно говоря – не колонны раскрашивать, а построить дом, подвести под крышу… По моим наблюдениям  люди, которые пришли из творческих профессий, а еще хуже – из журналистики, видят мир как бы через очень узкие глаза. А в профессии нужны люди, которые мыслят системно, выстраивают коммуникацию «от» и «до». Они должны поставить конкретную творческую задачу «креатору», а не наоборот.  Здесь главное – чтобы это творчество не разрушало коммуникацию, не мешало ей.

Еще одна часто встречающаяся ситуация – то, что  я называю «отсутствием мандата» или «непонимание мандата». Эта проблема вытекает из первой – непонимания сути Public Relations. Поэтому когда мы, пиарщики, приходим к клиенту – во-первых, мы как бы всегда умнее его. Во-вторых, мы как бы лучше знаем, как он должен управлять своим бизнесом. И начинаем «землю рыть».   А он говорит: «Слушай, не умничай, напиши статью в газету  и добейся, чтобы они ее опубликовали». И надо отметить, что он имеет право так говорить, ведь в конечном счете, это его деньги, его бизнес. Наша задача – не учить его, а лишь добиться, чтобы он прислушался к нашим советам, и тогда, возможно, мы достигнем консенсуса.  

Мы в своей конторе взяли за правило: первым делом «уточнить мандат» — понять, чего  хочет клиент и четко, грамотно это выполнить, не демонстрируя своих амбиций. Найдутся те, кто будет нуждаться в наших знаниях и опыте, но будут и те, кто обратится к нам только за техническим исполнением.

Тут есть, правда, одна проблема – половина наших предпринимателей не знают, зачем им нужен PR. Это, конечно, осложняет нашу задачу, потому что мы ни в коем случае не должны показать клиенту, что мы сомневаемся в его умственных способностях – мы-то знаем, зачем  ему нужны наши услуги! Тем более что у него может быть свое видение развития бизнеса, какая-то своя система. И он имеет право выстраивать свои коммуникации по-своему.

Стоит обратить внимание на такой важный аспект работы, как учет опыта. Наша отрасль еще очень молода, она только развивается, часто негде взять полезную для работы информацию. И мы практикуем у себя такую вещь: каждую неделю мы проводим некие встречи (может быть, это какое-то подобие PR-клуба), куда  приходят наши сотрудники и сотрудники PR-служб наших клиентов, и мы делимся опытом, обсуждаем прошедшие мероприятия, проводим, если в этом есть необходимость, «разбор полетов»…  Мы хотим понять свои ошибки и хотим, чтобы ни мы, ни наши партнеры этих ошибок не повторяли.

С другой стороны, существуют крупные мировые и всероссийские PR-агентства, которые наперебой хвастаются своими крупными реализованными кампаниями. Но какой от всех этих кампаний толк, если никто не проанализировал проделанную работу, и не дал возможность ознакомиться с результатами другим сотрудникам этой же компании?

Теперь – мое видение того, как это все будет развиваться.

Мне кажется, в ближайшее время наиболее востребованными будут:
1. Консалтинг, который будет развиваться как бы в двух направлениях: во-первых, это когда контора покупает мои услуги  как менеджера, и это даже неправильно называть «консалтингом», потому что на самом деле я являюсь внештатным руководителем по вопросам PR. Это у нас сейчас очень популярный вариант, особенно в тех случаях, когда  контора не может сама определить (сформулировать) свои задачи. Им нужен человек, который как бы находясь внутри, ставит для них коммуникационные задачи и контролирует тех людей, которые работают в штате и обязаны эти задачи выполнять. Я лично выполняю такие обязанности  где-то в 10 компаниях.  2-3 раза в неделю я посещаю эти организации,  провожу там мини-совещание, контролирую выполнение заданий. Здесь очень важно, что в данном случае я участвую в управлении. Наверное, дешевле нанять такого, как я, на 2 часа, чем принимать человека в штат, платить ему зарплату да еще думать, чем его занять.

Второе направление – это консалтинг в традиционном понимании этого слова.  То есть когда привлеченный специалист выполняет роль консультанта, не принимает, а лишь помогает принять решение, подсказывает, как поступить в той или иной ситуации, а не руководит процессом.

В обоих случаях консалтинг для меня и моих коллег  является ограниченным по своему потенциалу. Я не могу заниматься этим больше, чем 10 часов в день, я не могу увеличить здесь свой ресурс.

2. Аутсорсинг. Это ситуация, когда компания отдает нам  вопросы коммуникации полностью. Клиенту удобно — не надо тратить деньги на рекрутирование, на обучение персонала и тому подобное. Кроме того, выше уровень ответственности – аутсорсер отвечает своей репутацией, своим будущим. К тому же, мы можем оперативно заменить того или иного специалиста, или же подобрать более квалифицированного работника для выполнения поставленной задачи. Хотя на сегодняшний день ситуация с рекрутингом очень непростая и для нас – в силу того, что наблюдается как общая нехватка кадров, так и дефицит специалистов, соответствующих возрастающим требованиям работодателя.

3. Специфические услуги: Media relations, media monitoring, publications, events, projects. Мы сейчас для каждого специфического сервиса создаем отдельную маленькую контору или практику, которая  занимается только этим направлениям. По нашим наблюдениям, им больше доверяют.  Иногда клиент мне говорит: «Ты, конечно, классный парень и ты нас устраиваешь как консультант по общим вопросам, но проведение этого мероприятия мы закажем у узких специалистов. Они организовали то-то и то-то, они дают при работе с ними напрямую лучшую цену…». Что ж, это его право, и мы хотим соответствовать запросам клиента.

Выступление на Фестивале PR и рекламы (Москва, 31.05-02.06 2006)
записала Ольга Зверева