С 1 июля вступил в силу новый закон о рекламе, ограничивающий рекламу ряда товаров. В то время как пивовары уже почти два года работают в "обстановке, приближенной к боевой". Выражение "разрешено то, что не запрещено" по отношению к тем, кто разрабатывает пивную рекламу, звучит почти что издевкой - ведь запрещено было почти все: показывать людей и животных, говорить о том, что пиво утоляет жажду, улучшает эмоциональное состояние и многое-многое другое.

"А где же Машенька?" - звучит в рекламе пива "Три медведя". Увы, в известном рекламном ролике давно уже нет ни Машеньки, ни медведей. Люди и звери исчезли, телеэкран превратился в "дом духов": в кадре никого нет, но явно что-то происходит - звучат голоса, смех, звенят стаканы... Естественно предположить, что первое время рекламщики плыли по течению. А у привыкшего к "пивному театру" зрителя и не возникало вопросов, где же тот неудачливый сосед, которому помогают любители "Арсенального" пива с мужским характером.

"Раньше про пиво рассказывали сказочки, ведь оно вполне соответствует любому стилю жизни, - говорит творческий директор рекламного агентства Greyworldwide Анатолий Ясинский. - И требовалось просто объяснить, для кого именно предназначен тот или иной бренд".

Законодательные запреты на простые и естественные выразительные средства появились как раз в тот момент, когда компании увлеклись тем, что можно назвать "облавной охотой на потребителя". Рынок бурно рос, пивных брендов было более чем достаточно, и предназначались они для самых широких масс, которые переходили на потребление пива, отвлекаясь от более крепких спиртных напитков.

Первая реакция компаний - перераспределить затраты на рекламу и сосредоточиться главным образом на наружной рекламе. Это был самый простой ход - демонстрировать гигантские бутылки или банки на трехметровых щитах. Однако от телевизионной рекламы никто отказываться не стал. Пиво - продукт социальный, тесно связан с общением. Оно наиболее эффективно, когда пивной бренд (который по определению является не продуктом, а личностью) обращается к потребителю с телеэкрана. И создателям пивной рекламы пришлось отвечать на вызов времени.

"Сложная задача показать социальный характер потребления пива решается различными способами, от имперсонализации объектов до построения ассоциативной коммуникации между продуктом и общепризнанным символом, например, французское происхождение пива "Кроненбург 1664" передается известными достопримечательностями Парижа", - поясняет "Известиям" директор по маркетинговым коммуникациям компании "Балтика" Дмитрий Музыченко.

"Все выразительные средства, которые нам остались, кроме людей, мы сейчас стараемся задействовать по полной программе, - рассказывает Анатолий Ясинский. - Сегодня стало очень важным решение кадра по цвету, по динамике - часто на уровне абстрактного дизайна". По его мнению, в рекламе пива сейчас важен не столько сюжет, идея, сколько цельность, зрелищность, динамичность, которые будут эмоционально увлекать зрителя: "В хорошем рекламном ролике каждый кадр должен быть выстроен так, чтобы его создателю было за него не стыдно как художнику".

Естественно, что значительно большую роль в пивной рекламе стала играть музыка и вообще сопровождающий ролик звук. Действительно, появились рекламные ролики со столь сложным и объемным звуком (например, "Балтика 3 - там, где Россия"), что ощущение "призрачности" происходящего пропадает. Рекламщики весьма высоко оценивают и сюжеты-шутки. Хороший пример - "путешествующая" по разным странам и континентам бутылка пива Heineken. Эксперты же отнюдь не шутят, когда говорят, что сегодня именно пивная реклама стала хорошей школой и источником креативности для всех рекламщиков. А все благодаря строгим ограничениям.