Одна из важнейших составляющих успешного бизнеса заключается в том, чтобы потребитель обладал всей необходимой информацией о товаре. Для информирования покупателя можно использовать весь арсенал средств: от проведения прямых акций в точках продаж до популяризации его свойств через СМИ. На сегодняшний день телевизионная реклама остается наиболее мощным инструментом для реализации этой задачи, являясь самым массовым рекламным орудием. Она значительно превосходит по своей эффективности другие носители, обладает наиболее высокими рейтингами среди целевых аудиторий и по-прежнему имеет самую низкую стоимость контакта
Существует несколько моделей размещения рекламы на телевидении - по минутам и по пунктам рейтинга. Несмотря на то, что последнее время все больше и больше рекламодателей предпочитают приобретать рекламу по пунктам рейтинга, модель покупки по минутам по-прежнему существует.
Метод размещения по минутам достаточно прост, и это, пожалуй, его основное достоинство. Например, если Вы хотите приобрести минуту рекламного времени и у Вас есть ролик продолжительностью 5 секунд, ТВ канал должен обеспечить Вам 12 выходов данного ролика в эфире. Как правило, программу и время в которой должно появиться рекламное сообщение определяет сам рекламодатель или его рекламное агентство, опираясь непосредственно на свой опыт и интуицию, канал гарантирует лишь появление данного сообщения в строго оговоренное время. В такой ситуации все промахи, риски, неудачи (как, впрочем, и успехи) рекламодатель берет на себя.
В настоящее время минимизировать риски при размещение по минутам возможно лишь при проведении коротких кампаний, когда Вы примерно представляет какие программы, в какое время и на каких каналах выйдут, и соответственно, с какими фильмами, сериалами, передачами они будут конкурировать, то есть где возможно будет находиться Ваша потенциальная аудитория. Если же Вы планируете длительную кампанию, то вероятная погрешность будет расти даже не в арифметической, а геометрической прогрессии, вряд ли Вам удастся найти сетки передач нескольких каналов на ближайшие месяцы и сопоставить их. Помножить все вышеперечисленные факторы на неоднородность населения нашей страны, этнического уклада, социально-демографического положения, экономической развитости и получится совсем сложная картина.
В одном регионе предпочитают смотреть местные новости, в другом популярен какой-то сериал, в третьем все «без ума» от передачи «Кривое зеркало». Разобраться во всех этих предпочтениях аудиторий в каждом городе, ее вкусах, привычках, стереотипах и сделать правильный выбор, под силу, к сожалению, далеко не каждому специалисту. Тем более, точно представлять, какой телевизионный продукт наиболее популярен у его аудитории в том или ином регионе. В итоге не выгодно всем: рекламодатель тратит часть денег в пустую, у каналов повышенный спрос на прайм - тайм, а некоторые рекламные блоки остаются частично незаполненными. Такое положение противоречит всем законам логики и ведения успешного бизнеса. Гораздо профессиональнее использовать при планировании рекламной кампании новые технологии (размещение по пунктам рейтинга – GRP), позволяющие добиваться большей эффективности снижая затраты, при которых даже если рекламодателю не удастся поставит / разместить рекламный ролик в своем любимом фильме, он получит необходимую целевую аудиторию адекватную заплаченной сумме.
От правильного планирования рекламной кампании будет, прежде всего, зависеть ее эффективность. Эффективной принято считать рекламную кампанию, достигшую поставленных целей, таких как: узнаваемость продукта, представление о его конкурентном преимуществе, желание приобрести товар и т.д. На сегодняшний день самым технологичным методом размещения рекламы на ТВ является продажа рекламы по пунктам рейтинга. Возможно, именно поэтому, последние время размещение по пунктам рейтинга вытесняет поминутный способ продаж.
Решая приобрести рекламу по GRP, рекламодатель получает гарантированные контакты с потенциальным потребителем, а не (абстрактное) временное пространство, то есть рекламодатель покупает не рекламное время, а контакты с необходимой аудиторией. Непосредственный контакт с аудиторией измеряется в рейтингах, которые показывают, какой процент зрителей смотрел ту или иную программу, и соответственно, рекламу в ней, по отношению ко всем зрителям, имеющим телевизор. Например, если всего есть 1000 зрителей и из них 40 смотрели передачу, то ее рейтинг будет равен 4%. Сумма рейтингов всех выходов роликов рекламной кампании называется GRP (Gross Rating Point).
Важным преимущество продаж по GRP, является то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, охватываемой рекламным сообщением. К тому же, рекламодатель может размещать рекламу по целевым аудиториям. Вышеперечисленные факты и возможность проведения точечных кампании в необходимых рекламодателю объемах, позволяют экономнее расходовать бюджеты, оптимизировать затраты на рекламу и избежать не нужных контактов с потребителем.
К тому же, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, при продажах по GRP всю ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое количество контактов несет непосредственно селлер, если этого не происходит, то он обязуется либо «добрать» за свой счет необходимое количество контактов, либо возвращает клиенту потраченные на кампанию средства.
Единственным недостатком при размещении рекламы по пунктам рейтинга является зависимость от точных информационных данных. Для прогнозирования рейтингов передач, прохождения рекламной кампании и оценки ее эффективности, необходимы качественные медийные исследования. Сейчас в основном используются данные, которые предоставляет TNS Gallup Media. Но, несмотря на то, что эта компания поставляет наиболее точную информацию, она, к сожалению, не предоставляет ее по всем городам России, а лишь по 25 наиболее экономически развитым.
Ранее измерения проводились только в 15 городах, что было явно не достаточно для проведения полноценных рекламных кампаний по пунктам рейтинга в регионах, особенно для национальных рекламодателей. Ситуация изменилась в 2005 году, когда компания TNS Gallup Media существенно расширила список городов в которых производится мониторинг.
Система покупки по пунктам рейтинга применяется в России с 1996 года. Сейчас данную схему размещения рекламы используют практически все продавцы национальных и сетевых каналов. В регионах же пока по пунктам рейтинга продает только компания «Видео Интернешнл «Трэнд». Первые продажи по GRP «ВИ «Трэнд» начал начал весной 2005 года в городе Пермь. С января 2006 года «ВИ «Трэнд» размещает рекламу по GRP по всей России.
Уже в первом полугодии 2006 года объем рейтинговых кампаний составил 18,5% от общего оборота компании «ВИ «Трэнд», который складывается из местных и федеральных бюджетов. Спрос рекламодателей в большей степени был направлен на федеральные каналы. Для каналов Россия и СТС доля размещения по рейтингам в первом полугодии 2006 года составила почти четверть оборота от региональных продаж компании. Федеральное размещение (размещение из Москвы на регионы) по GRP составило 32%. Наиболее востребованными городами стали Москва, Санкт – Петербург, Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород. По прогнозам аналитиков компании объем спроса для федерального размещение по GRP к концу года может достигнуть 45%.
Такой спрос на размещение по пунктам рейтинга в регионах вызван, прежде всего, технологичностью данного метода, позволяющего существенно снизить затраты на рекламную кампанию по сравнению с кампаниями по минутным прайсам, а также преимуществами регионального размещения перед национальным: экономия средств за счет точечного размещения, высокая эффективность, менее жесткая конкуренция между федеральными брендами, высокая лояльность «местных» зрителей к рекламируемому продукту, широкие возможности планирования и размещения за счет наличия свободных рекламных объемов.
Несмотря на вышеизложенное далеко не все каналы спешат переходить на продажи по GRP в регионах, или отдают приоритет минутным продажам перед рейтинговыми. Возможно, это связано с тем, что рекламные кампании по минутам дороже кампаний по рейтингам, спрос на рекламное время продолжает расти, а предложение существенно ограничивается новой редакцией закона «О рекламе». Возможно, каналы опасаются, что их рейтинги и доля снизятся и им придется для предоставления рекламодателю «оплаченной / купленной аудитории» увеличивать количество выходов рекламных роликов клиента.
Другой особенностью продаж по пунктам рейтинга в регионах является невысокая активность местных агентств в использовании данной технологии. С чем это связанно остается лишь догадываться. При этом непосредственно прямые рекламодатели, разместившись единожды, уже предпочитают вновь не возвращаться к приобретению времени в рекламных блоках по минутам, а используют в основном размещение по GRP. Правда, на сегодняшний день, лишь крупнейшие региональные рекламодатели в полной мере оценили преимущества размещения по GRP в региональном эфире. Причин несколько. Во-первых, как правило, они имеют большой опыт продвижения товаров и услуг, во-вторых, могут позволить себе нанимать профессионалов в сфере маркетинга и рекламы, в-третьих, предпочитают прогнозировать отдачу от рекламных кампаний.
Несомненно, начало продаж по GRP в регионах приведет к кардинальным изменениям в региональном сегменте телевизионной рекламы и потянет за собой весь региональный рынок, подняв его на новый уровень развития. Уже сегодня крупные рекламодатели голосуют рекламными бюджетами в пользу размещения по GRP в регионах, некоторые региональные селлеры говорят о том, что в ближайшее время начнут продавать рекламное время, используя данную методику, а исследовательские компаний увеличивают количество городов в которых проводится постоянный мониторинг теле эфира и расширяют объемы выборки.
