Убедить в чем-то собеседника проще всего на его родном языке. И вы наверняка обращали внимание на то, что у рекламы в разных странах есть свои национальные черты. Американский стиль легко узнать по «жестким» призывам — Buy! Buy! Buy! Британская реклама активно использует тонкий юмор, она иронична и умна. Французская школа предпочитает эпатаж на грани фола, она цинична и гиперсексуальна. Немецкие рекламисты не балуют нас эмоциями, их реклама суха и рациональна. Азиатские коммуникационные идеи всегда более созерцательны, философичны и визуальны и именно поэтому редко адаптируются на иностранных рынках.

А вот российская реклама за почти 20 лет существования свой стиль, к сожалению, не выработала. Нет у нее ярко выраженных национальных особенностей. Несмотря на всю специфику российского менталитета и богатое культурное наследие, основным нашим вкладом в мировую индустрию являются ролики «мехового салона на выставке в ЦДХ».

Но исключения все же появляются. Я, например, аплодирую создателям ролика батончиков Snickers, который появился на телеканалах в октябре. Былинные богатыри с помощью шоколадного батончика побеждают «ненасытного супостата» Змея Горыныча. Конечно, есть вопросы к коммуникационной стратегии бренда, но сам ролик, тональность, кастинг, режиссерская работа безусловно хороши. Очень смешно. Таких работ должно быть больше. Но это не значит, что я призываю использовать образы из русского фольклора, чтобы стать близким и понятным людям. Таких попыток было много, и почти все оказались неудачными.

Проблема самобытности национальной рекламы заключается не в таланте режиссера и даже не в хороших идеях, а в правильно найденном инсайте. Ну нет у русского человека такой проблемы, как забота о собственном здоровье. Не хочет он жить долго, и не надо продавать ему минералку, которая «сделает тебя долгожителем». Не волнует его вопрос активного образа жизни на пенсии, не видит он себя старичком-здоровячком, тискающим о-го-го какую сексапильную бабушку, — ну и не суйте ему под нос пластиковые американские фотки из имидж-банков. Все как в том анекдоте, когда у нового русского спрашивают, что он будет делать завтра, а он отвечает: «Ну ты посмотри, где я и где завтра!"

Российский креатив до сих пор создается на основе нерелевантных инсайтов, и этот недостаток невозможно компенсировать интересной реализацией. Найдете кнопку в голове потребителя — получите результат. Не найдете — только зря потратитесь на креатив. Тогда уже лучше делать рекламу вроде той, что я недавно видел в Подмосковье. Белый щит 3×6, в центре выведено одно слово: «ЦЕМЕНТ». И номер телефона. Хочется верить, что мы все же способны на большее.

Никита Огурцов, креативный директор агентства Prior.

Источник: SmartMoney.