Дивизион POS компании News Outdoor Россия по заказу агентства MediaVest провел рекламную кампанию нового брэнда компании «БАТ Россия» - Kent Nanotek.
Как рассказали AdLife.spb.ru в News Outdoor, в рамках кампании в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга в течение месяца размещались гирлянды, каждая из которых состояла из 40 пластиковых кубов различных размеров.
Они были подвешены к потолку на леске на разном уровне таким образом, чтобы обеспечивался обзор с нескольких этажей торгового центра. На кубах было нанесено изображение новой пачки.
Многие представители табачных компаний утверждают, что новый закон «О рекламе» вовсе не ограничивает их в возможностях ввиду того, что сами табачники уже давно пересматривают маркетинговую и мерчандайзинговую политику. В результате они пришли к выводу о неэффективности широкомасштабной наружной рекламы по причине размытости целевой аудитории этого вида коммуникации. По словам маркетологов, чтобы сделать выбор торговой марки, необходимо пробовать и обсуждать, поэтому табачники делают упор на интерактивные методы коммуникации.
Специалисты табачной отрасли констатируют переход табачных рекламодателей от ATL к BTL.
Активные промо-акции в оживленных местах продаж видятся табачниками более эффективным средством коммуникации, чем тот же outdoor. Обычно во время промо-акций потенциальным потребителям раздаются образцы продукции, подарки. С другой стороны, компания «БАТ Россия», продвигая новую серию Kent Nanotech, отказалась от практики раздачи подарков. Промоутеры ограничивались разъяснением потребителям идеологии новых сигарет, которая основывалась на «концепции минимизации»: мир становится меньше – появляются мини-диски, флэшки, уменьшаются в размерах фотоаппараты, мобильные телефоны и пр.
Продвижение в точках продаж происходит посредством сэмплинга, размещения POS-материалов. Компания BAT использовала необычный для табачников формат рекламы в точках продаж – в супермаркетах сети «Лента» используются shelf-баннеры c логотипом компании для отделения продукции в местах выкладки.
Руководитель отдела рекламы российского подразделения «Филип Моррис» Фредерик Шталь видит альтернативу в «прямом общении с потребителем». «Мы будем активнее использовать различные средства прямой коммуникации, например, электронную почту, почтовые рассылки, SMS-сообщения, правда, только в том случае, если совершеннолетний курильщик подтверждает, что он заинтересован получать новости о своей любимой марке», - говорит он.
Весьма нестандартный ход для продвижения выбрала American Cigarette Tobacco Company, начав сотрудничать с дрейфующей станцией «Северный полюс-35». Как рассказала Елена Ухабина, менеджер по связям с общественностью АСТС, комплексная дрейфующая станция будет высажена в Арктике в сентябре-2007, в экспедиции примут участие 35 ученых из России и Германии. «American Cigarette Tobacco Company обеспечит курящих участников экспедиции премиальными сигаретами Arctic на весь срок её проведения – на год», - говорит Елена Ухабина. По информации компании, всего для участников экспедиции будет переправлено порядка сотни коробов с блоками «арктических» сигарет. На сайте компании планируется публикация серии онлайновых дневников полярников, в которых будут описываться их будни, быт и т.д.
Система HoReCa также стала привлекательной для продвижения табачниками своей продукции. «Это один из самых капризных коммуникационных каналов, - говорит Ирина Чикалова, менеджер отдела развития маркетинга «БАТ Россия». – С каждым из заведений необходимо договариваться эксклюзивно, потому что ни одно из них не согласится устраивать у себя сборище торговых марок. Тем не менее, канал HoReCa мы используем регулярно и успешно».
Реклама в барах, отелях, ресторанах не ограничивается размещением баннеров и лайт-боксов. Нормой стало проведение молодежных вечеринок. Так, BAT организовала в Пажеском корпусе Кадетского Манежа акцию под названием «Kent Nanotech». Мероприятие было посвящено выпуску сигарет этой ТМ. «Филип Моррис» регулярно проводит музыкальные фестивали в разных странах, добрались они и до России. «MARLBORO MXTRONICA является одним из успешных примеров в сфере мероприятий по продвижению продукции. Это наш глобальный международный проект – музыкальные фестивали, которые проходят в самых разных уголках земного шара – на Филиппинах, в Мексике и Марокко, в Барселоне, Токио, Праге... Каждая «MARLBORO MXTRONICA» – это неповторимое смешение стилей, невероятная энергетика многотысячного зала, лучшие ди-джеи планеты и самые передовые технологии в области звука и видео. Под эгидой «MARLBORO MXTRONICA Club Nights» постоянно проводятся мероприятия в лучших клубах Москвы и Петербурга», - рассказывает Юлия Бойчарова.
adlife.spb.ru
