|
Новые менеджеры любят менять вывески. Вот и гендиректор «Аэрофлота» Виталий Савельев недоволен брендом ввереной ему авиакомпании и хочет изменить его – в кратчайшие сроки.
На следующей неделе завершится прием заявок от желающих поучаствовать в смене имиджа главного авиаперевозчика страны. Но, по мнению экспертов, основные проблемы «Аэрофлота» – не в бренде как таковом: перестраивать нужно всю систему продаж авиакомпании, особенно за рубежом.
О том, что в «Аэрофлоте» готовится изменение бренда, Slon.ru рассказал источник, знакомый с ходом тендера. Первоначально авиакомпания хотела выбрать агентство, которое организовало бы ей рекламную кампанию в связи в переездом в собственный терминал в аэропорту Шереметьево. Заселение в терминал D уже официально перенесено на 1 января 2010 года. «Аэрофлот» вовсю готовится к этому событию и забронировал площади для его рекламного сопровождения.
Однако потом перевозчик скорректировал задание: необходимо не просто проинформировать граждан о смене прописки «Аэрофлота», но и подкорректировать бренд. Директор департамента корпоративных коммуникаций авиакомпании Лев Кошляков подтвердил, что готовится изменение концепции бренда. Глубину возможных изменений авиакомпания не обозначила. Должны ли они коснуться бессмертных крылатых серпа и молота, начертаний букв, корпоративных цветов – зависит от проекта, который представит победитель тендера. Пока агентствам в устной форме сообщили, что Савельев очень хочет изменить бренд, а особенно ему не нравится слоган «Искренне ваш» . 5 октября тендерная комиссия закончит прием заявок.
«Аэрофлот» периодически проводит неоднозначные эксперименты со своим брендом и его продвижением, тратя на это миллионы долларов. Достаточно вспомнить рекламные ролики «Аэрофлота» с летающими слонами, не сходившие с экранов телевизоров в конце 90-х годов прошлого века. Авиакомпания, в которую тогда только пришла команда Бориса Березовского, тем самым хотела продемонстрировать свою силу и мощь, и эту кампанию, конечно, многие запомнили. Однако на уровень продаж и отношение клиентов к бренду она не повлияла и считается провальной. Затем была предпринята попытка ассоциировать «Аэрофлот» с душевностью, но ее постигла та же судьба, что и летающих слонов.
Очевидно было, что с брендом нужно срочно что-то делать, но на серьезные изменения «Аэрофлот» решился только в 2004 году. Перевозчик тогда задумывался о вступлении в глобальный международный альянс, проблема восприятия компании, особенно иностранными потребителями, стала еще серьезнее. Именно тогда в логотипе авиакомпании появилась «улыбка», а на хвостах самолетов – развевающийся российский флаг. Но советское наследие в виде серпа и молота с фюзеляжей самолетов так и не исчезло. Решится ли Савельев с ними расстаться, пока неизвестно, но можно предположить, что человек, работавший в АФК «Система» во время радикального ребрендинга МТС, не станет дрожать над старыми символами. В любом случае, эксперты ждут, что новый бренд «Аэрофлота» утратит оттенки «а ля рюс»и недостаток гордости в позиционировании.
Впрочем, о смене имиджа в «Аэрофлоте» вряд ли задумались лишь в связи со сменой руководства. Гендиректор консалтинговой компании «Инфомост» Борис Рыбак уверен, что новый ребрендинг – только одно из доказательств недовольства продажами авиакомпании, прежде всего за рубежом. Это хроническая болезнь «Аэрофлота»: если в России его лидерство практически неоспоримо, то за границей его продажи низки – за исключением стран вроде США или Германии, где большие русские общины. И как бы российский перевозчик ни старался, большинство иностранцев, прилетающих к нам, предпочитают услуги родных авиакомпаний.
|
