В Париже было тепло, монмартрский холм по утрам залит туманом. Вот тут нервно курил неизвестный никому Пикассо: Все как век назад, только все изменилось. В этом году я приступил к работе в жюри конкурса Epica Awards со странным чувством. Коммуникация уже не будет прежней - рекламу сменит брендированный контент, и не простой, а заразительный. Все остальное должно отмереть.
Но ролики-то остались! И журнальная реклама. И биллборды. Что же им поможет удержаться? К концу второго дня (а жюри обычно работает неделю, не считая предварительных просмотров в интернете) я определил главные ресурсы традиционной рекламы: это стиль и страсть. Даже реакция жюри подтверждала этот тренд. Именно это "цепляет", именно здесь - будущее.
Стиль (а именно изобразительный стиль) - потому что люди сегодня в гораздо большей степени визуально ориентированы, чем даже пять лет назад. Картинки! Вот что главное. А значит, как только в рекламе появляется что-то визуально свежее - сразу подъем интереса. Графический дизайн - новый драйвер коммуникации. Бразилия уже идет по этому пути. Россия только нащупывает дорогу. Истоки любого стиля - это народные традиции и авангардное искусство. Понятно где искать. Ворота широко открыты!
BBDO PORTUGAL, LISBON ANA LISBON AIRPORT, "NEW LOOK" CAMPAIGN, , золото
FRED & FARID, PARIS WRANGLER JEANS, "WE ARE ANIMALS" CAMPAIGN, золото
Страсть - потому что мир дошел до состояния, когда настоящая страсть в дефиците. Душе нужен маятник - от грубых отрицательных эмоций до небесного идеала. В рекламе уже не просто царят вера и убеждения - появилась религия. Три победителя Epica Awards в этом году - про Бога. Бренды воспевают фанатизм: мужчины в роликах Heineken вопят при виде комнаты, заставленной пивом. Строительные материалы Hornbach выпускают ролик с названием "Гимн": "Воплоти свой проект - до самого конца". Даже McDonalds в новом позиционировании: "Приходи таким, какой ты есть". А Гран-при конкурса, "Танцы" T-mobile - торжество страсти.
HEINEKEN, "WALK-IN FRIDGE" CZAR AMSTERDAM (for TBWANEBOKO), "золото"
HEINEKEN, "WALKING FRIDGE" CZAR AMSTERDAM (for TBWANEBOKO), "золото"
HEIMAT, BERLIN HORNBACH, "HYMN", "золото"
SAATCHI & SAATCHI, LONDON T-MOBILE, "DANCE", EPICA D'OR (FILM)
И третье. Опираясь на стиль и страсть, будет все равно непросто создать шедевр - потому что при этом надо говорить без пафоса. Иначе получится реклама, похожая на рекламу. Говорить надо, как просто говорите с людьми. Человечно, без кафедры и эстрады. Это очень трудно, и в России немногие бренды так говорят.
Вот, пожалуй, основные выводы, сделанные во время жюрения в Париже в этом ноябре. Но это только про традиционную рекламу. Самое интересное, конечно - в интерактивных кампаниях, в дизайне, в новых медиа. Но это уже другая тема, о ней - в первом номере "Рекламных Идей" 2010 года.
Увы, русские, украинцы и белорусы в этом году золота на Эпике не взяли. Не беда. Зато участие было большим - от России 136 работ, и интерес был. Больше всего расспрашивали про рекламу водки "Славянская". Приходилось рассказывать про Деда Мазая и зайцев, петь песню о Стеньке Разине, и так далее. Ведь зацепило! Потому что интересный стиль.
И, все-таки, у России есть несколько призов!
BBDO Moscow, ролик для Snickers "Белки" - бронза (ну, эти всем нравятся!)
KIAN brand agency, прототип упаковки «Соевое вымя» - бронза.
Leo Burnett LLC, охлажденная курица «Куршавель» - серебро (жюри впечатлилось, я бы сказал, легендой о том, что курица сама нарисовала буквы логотипа).
Leo Burnett LLC, охлажденная курица «Куршавель» – серебро (жюри впечатлилось, я бы сказал, легендой о том, что курица сама нарисовала буквы логотипа).
Поздравляем призеров - от всего жюри Epica Awards 2009! (меня тут найти легко - я сделал вспышку :)
Через некоторое время добро всем пожаловать на официальный сайт конкурса www.epica-awards.com - там, как обычно, будут выставлены все победители. Epica не Awards не прячется за паролями - она вся на виду, выполняя свою миссию ежегодно делать коллекцию лучшей европейской рекламы.
advi.ru
