Осенью итоги подводят все, кто прямо или опосредованно привязан к потребительскому рынку – аграрии, зерновые, масличные и прочие трейдеры…

…предприятия-переработчики сельхозпродукции и т.д. Ведь осень – период, наступающий после сбора нового урожая основных агрокультур. Некоторое исключение в Украине составляют рекламисты – сбор своего «урожая» еще не окончен, но итоги подводить все равно пора. Иначе непонятно, чего ожидать в такой тревожный для отечественной рекламы 2005-й, а следовательно, сложно распланировать бюджет 2006 года. Кроме того, именно осенью в столице Украины проводят международную выставку рекламы и маркетинга REX, в программе которой и был обнародован прогноз на рекламный урожай текущего года.

Корректировка

В течение прошлого лета эксперты Всеукраинской рекламной коалиции пересмотрели свои прогнозы на объем рекламного рынка Украины в 2005 году в сторону увеличения. Сейчас можно с уверенностью констатировать, что общий объем рекламного рынка превысит запланированную в январе сумму в 700 млн. долларов на 13% и составит около 790 млн. тех же долларов.

Следует отметить, что предыдущий прогноз просчитывался в начале текущего года, когда было трудно определить поведение основных игроков рекламного рынка в связи с известной неопределенностью политической ситуации в стране. По результатам первого полугодия активность рекламодателей превзошла декабрьские и январские ожидания практически во всех медиа (носителях рекламы), и есть все предпосылки, что эта тенденция сохранится до конца года.

Телевидение

Украинский рынок телевизионной рекламы и сегодня находится в состоянии неопределенности, вызванной активными слухами о неизбежном изменении собственности основных телевизионных каналов и последующем перераспределении прав на продажу их рекламного времени. Похоже, в этом году рекламный рынок снова ждет очередное кардинальное изменение структуры продаж телеэфира.

В 2005 году инфляция на телевидении оценивается в пределах 40 – 50%. Основную часть упомянутого показателя (более 35%) занимает экономическая инфляция – повышение расценок телеканалами в регуляционных целях (чтобы избежать перезаполнение эфира, как это было осенью 2004 года). Остаток (10 - 12%) – инфляция техническая, вызванная изменением рейтингов после перехода на новую методику расчета затрат на один зрительский контакт (GRP).

Тем не менее, даже почти полуторакратный рост рекламных расценок не смог предотвратить перезаполнения эфира весной 2005 года. По экспертным оценкам, рынок рекламы в апреле – мае недополучил порядка 20% запланированных объемов. У телевизионщиков физически не хватало эфирного времени (несмотря даже на то, что ведущие каналы уже давно вещают круглосуточно). Необходимо отметить, что следующий пик спроса на рекламные ТВ-инструменты придется на октябрь-ноябрь этого года и превысит предложения каналов приблизительно на 15%.

На рекламный рынок в текущем году произвело впечатление и появление нового крупного игрока с жизнеутверждающим брэндом в сегменте мобильной связи, который спровоцировал повышение рекламной активности «старожилов». Кроме того, нестабильность политической ситуации в конце прошлого года привела к тому, что рынок коммерческой рекламы на ТВ недополучил некоторое количество денег (хоть оно частично и компенсировалось затратами на политическую рекламу). Поэтому повышение спроса на покупку рекламного эфира в начале 2005 года можно отнести к желанию рекламодателей улучшить показатели года предыдущего.

Можно отметить ряд положительных явлений 2005 года в отечественном телевидении. Чтобы как-то уменьшить среднюю цену за пункт рейтинга и приблизиться к запланированным показателям, рекламные агентства часть бюджетов перенесли на каналы ограниченного вещания. Данные дополнительные инвестиции должны повлечь за собою усиление развития локальных ТВ-каналов, и результат такой политики должен сказаться уже в следующем 2006 году.

Мы не зря уделяем столько внимания ТВ-носителю, поскольку он занимает львиную долю всего рекламного рынка Украины. А именно - 48%, что составляет $232 млн. «чистыми» (т.е. рассчитано экспертами Рекламной коалиции по реальным, а не прайсовым показателям). Если исключить показатель немедийной рекламы и BTL, то на телевидение попадает около 72% рекламного пирога. Радио просто в долю не входит со своими $20 млн. и 4% всего рынка или 6% медиа-рекламного рынка.

«Наружка»

Главной тенденцией рынка наружной рекламы является начавшийся процесс концентрации, причем за счет активности иностранных компаний, в чью пользу и меняется собственность в данном сегменте. Прогнозируемые цифры затрат в наружной рекламе остаются практически без изменений по сравнению с предыдущим (зимне-весенним) прогнозом. Возможный прирост объемов инвестиций в наружную рекламу в этом году операторы планируют на уровне 35%, что в масштабах страны к концу года составит 116 млн. долларов США. В масштабах всего рекламного рынка это составляет около 15%, медийной рекламы – 24%.

Пресса

Рост у «печатного носителя» немного ниже, чем в наружной рекламе по причине ее отставания по количеству контактов на один носитель (издание). То есть рынок прессы развивается за счет увеличения количества носителей, но не тиражей изданий. Еще специалисты отмечают продолжение тенденции сегментации прессы, причем некоторые сегменты приближаются к уровню насыщения. Очевидно, эта тенденция будет актуальной еще в течение нескольких лет, причем развитие в сегменте журналов происходит намного быстрее, чем развитие в сегменте газет. Соответственно распределены и рекламные поступления: на газетный сегмент приходится $42 млн., на журнальный - $65 млн.

Кинотеатры

Украинский рынок рекламы в кинотеатрах пока только переживает этап развития и становления. По приблизительным подсчетам, в 2005 году его объем составит около 5 млн. долларов, а прирост емкости по сравнению с 2004 годом может выйти на 100%. Для сравнения: ожидаемый прирост сегмента «наружки» в 2005 году составит 29%; радио – 25%; телевидение – 34%. Общий объем рынка услуг медиа-рекламы в 2005 году составит 482 млн., а прирост к 2004 году – 39%. Немедийные средства продвижения и поддержки товаров (марок) на рынке обеспечивают рекламистам еще более $300 млн. в год.

Материал подготовлен при содействии компании Euroindex, в частности, оргкомитета Девятой международной выставки рекламы и маркетинга REX 2005