Последний день конференции закрывал круглый стол на тему «Коммерческая реклама в социальных сетях vs. традиционная интернет-реклама» с участием Алексея Басова (генеральный директор, «Бегун»), Романа Кохановского (руководитель направления рекламных технологий, Mail.Ru Group), Марии Черницкой (генеральный директор, iContext), Андрея Себранта (директор по маркетингу сервисов, «Яндекс»). Впервые открытое мероприятие посетил представитель «ВКонтакте» - Илья Перекопский (заместитель генерального директора).
Терминологический кризис
Добрую половину последнего мероприятия конференции заняли споры на тему, а что же отличает рекламу в социальных сетях от традиционной онлайн-рекламы. «Мы предчувствовали этот терминологический кризис еще два года назад», - сообщил Андрей Себрант.
Камнем преткновения стала таргетированная реклама «ВКонтакте». К какому виду рекламы относить ее? По каким принципам классифицировать рекламу – ориентация на поведение пользователя/содержание страницы, возможности таргетинга или визуальный формат?«Реклама в поиске и таргетированная реклама - это два совершенно разных продукта. Они существуют параллельно и не представляют друг для друга угрозу», - заявил Перекопский. Черницкая заметила на это, что реклама в поиске также не является контекстной: «Контекстная реклама зависит не от результатов поиска, а от содержания страницы. Сегодня существует поисково-контекстная реклама и контекстная реклама - это разные вещи».
Благодаря Андрею Себранту участники круглого стола сошлись на мнении, что контекстная реклама (в наиболее выраженной своей форме – поисковая) обрабатывает уже готовую потребность человека, в то время как медийная и так называемая таргетированная - формируют новый спрос. «История, в которой потребитель делает покупку сильно не нова», - сообщил Андрей и предложил для понимания механизмов работы рекламы модель воронки продаж, разработанную еще в позапрошлом веке.
До появления таргетированной рекламы в соцсетях МЕДИйка по определению означала лишь то, что она похожа на рекламу в традиционных МЕДИа. «Теперь не только внизу этой воронки, где Интернет предложил что-то свое, уникальное, недоступное обычным медиа, но и наверху ее появилась реклама столь же технологичная, столь же уникальная, воспроизводимая только в Интернете, - охарактеризовал Андрей новую рекламу в социальных сетях, - В результате совместной работы это позволит сильно отъесть бюджеты у других, нецифровых медиа».
Конкуренция на старт!
Еще одной горячей темой для обсуждения стала схожесть и отличия систем размещения рекламы «ВКонтакте» и Mail.Ru Group. По данным TNS за январь 2011 года, количество посетителей этих ресурсов примерно одинаково. По мнению Марии Черницкой, аудитория проектов в значительной мере пересекается. Однако как отметил Перекопский, главное – это не число, а активность посетителей, в чем «ВКонтакте», безусловно, преуспел.
Условия размещения во «ВКонтакте» (продукту порядка двух лет, адаптирован для работы с рекламными агентствами с начала 2011 года): текстово-графические объявления с оплатой за клики и за показы, принцип формирования цены – аукционный. В Mail.Ru Group (официальный релиз - 17 марта): текстово-графические объявления с оплатой за показы.
Ключевым отличием, по мнению участников стола, являются разные возможности таргетинга в социальных сетях. «ВКонтакте» сегодня аппелирует приблизительно 15 параметрами: возраст, пол, вуз, должность, страна, город, регион, группы, а также браузеры, мобильные устройства и т.д. Кроме того, рекламодатели могут самостоятельно комбинировать эти таргетинги.
У Mail.Ru Group на сегодня возможна фильтрация только по полу и возрасту. Как оправдался Роман, слишком узкий таргетинг может вообще убить аудиторию, тем более в неумелых руках некоторых рекламодателей.
«География» с барского плеча
В споре о преимуществах рекламы в социальных сетях перед традиционной участники круглого стола все-таки пришли к выводу, что самым «уникальным знанием» для нынешних площадок является социальный граф. Алексей Басов тактично намекнул представителям социальных сетей, что «Бегун» уже имел опыт договариваться о делегировании соцдем данных, на что Перекопский заявил: «Мы точно не договоримся о цене».
Возможно, он зря был столь категоричен, так как участники стола тут же придумали три способа догнать географические возможности соцсетей. Во-первых, это анонсированная в дни конференции локальная реклама «Бегуна» на Картах@Mail.Ru (проект Mail.Ru Group) и «Рамблер-Картах». Аналогичным рекламным функционалом на географическом сервисе обладает и Яндекс. Такая реклама, как считают участники, может перехватывать пользователя в поиске и давать ему географически уместную информацию. Наконец, самым верным способом в данном случае будет обратиться к мобильным платформам, обладающим навигационным функционалом.
