Действительно, как подсчитать эффективность от PR, когда это всего лишь придаток маркетинга и аппендикс рекламы? Несмотря беспрерывный семилетний опыт работы в PR, у меня также не было ответа на вопрос, чем же измерять полезность от PR - количеством публикаций, лайков или репостов, позитивной тональностью или охваченной аудиторией, пока не случился один кейс, который ясно, четко и безапелляционно дал понять: PR влияет на продажи! Но не обычный PR, а продающий, нацеленный на продажи не на словах, а на деле.
Два года клиентом нашего агентства являлась глобальная компания-производитель обуви, в портфеле которой было два бренда – важный и не очень. Первый отрабатывался на пять с плюсом: маркетинговые активности, реклама в лучших изданиях на хороших местах, полной PR поддержкой. По второму же не было ничего, и шел он довеском к важному бренду, поэтому раскручивался только с помощью PR.
Понимая всю фатальность ситуации, мы решили пойти иным путем и придумали для бренда «Продающую историю» (к сожалению, мы не можем раскрыть клиента, но, уверены, многие либо хорошо его знают, либо 100% о нем слышали). Конечно же, эту историю мы поддерживали стандартными, всем коллегам хорошо знакомыми инструментами, однако мы четко били в одну точку и придерживались выверенного сценария.
Прежде, мы создали тренд в сникер среде: бренд с богатой и интересной историей, однако в России его знают лишь ценители и авторитетные представители субкультуры. Появилась эксклюзивность продукта и те, кто его знал, имел и носил, автоматически попадали в клуб избранных.
Диалог с аудиторией мы вели через KeyOpinionLeaders (KOL’s), которых тщательно отбирали. Мы принципиально отказались от массовиков-миллионников и сконцентрировались на реальных авторитетах в своей среде. Да, количество подписчиков их профилей в Инстаграм или Вконтакте не доходило и до сотни тысяч, однако мы понимали, что все это – «живая» и доверяющая своему KOL аудитория. А доверие, как известно, невозможно купить, его можно только заработать. И целевая аудитория стала продавать товар сама себе.
Участие (за небольшие деньги или бартер) в неформальных проектах, подкрепили имидж бренда как независимого, смелого, сумасшедшего, супер актуального и креативного. «Сарафан» от этих активностей можно сравнить с рекламным охватом центрального канала.
Значительный эффект от «Продающей истории» клиент почувствовал через 1,5 года, когда с удивлением обнаружил, что при минимальных вложениях на продвижение бренд стал набирать популярность в сникер среде, а продажи, при отсутствии маркетинговых и рекламных затрат – расти.
Благодаря этому кейсу мы, наконец-то, убедились, что PR самым прямым образом влияет на продажи. Бюджет и глобальность бренда всегда имеют вторичное влияние на успех. Важна «Продающая история», четко отвечающая интересам целевой аудитории.
Эффективная «Продающая история» это, прежде всего:
- креатив в продвижени. Намного дешевле, чем прямая реклама и, порой, дает гораздо больший охват.
- знание клиентом марки. Не имеет значения, сколько лет бренд присутствует на рынке, важно, что знает о нем аудитория.
- доверие к бренду. А это – главный секрет стабильных продаж.
Теперь, когда нас спрашивают, в чем наша суть, мы, не стесняясь, отвечаем: увеличиваем продажи. В рамках PR бюджета.
Джамиля Сайрамова,
Wild PR
